1. 1. ۱-Ibid , para. 176. ↑

1. 1. ۲-Appellate body report, ” us- gasoline ” , op. cit , para .25. ↑

1. 1. ۳-Panel reports, ” ec- asbestos ” , op. cit , para .5.236.Panel report, ” us- shrimp (article 21.5- malaysia) ” op. cit , paras. (5.138-5.144)

      پانل اشاره می‌کند که هر چند این روش نسبت به ماده (۴)۳ گات ۹۴ پیشرفت ‌کرده‌است . اما هیچ دلیلی وجود ندارد که چرا نبایستی در دیگر موارد تعیین اقدامی که به جهت اهداف حمایتی ، ضرورت می‌یابد ، قابل اعمال نباشد. ↑

1. 1. ۱-Appellate body report, ” us- gasoline ” , op.cit , para(29-30). ↑

1. 1. ۲-Appellate body report, ” us- shrimp” , op. cit , paras .(185,186). ↑

1. 1. ۱-Vanden bossche, peter , op. cit , pp.(615-23,629). ↑

1. 1. ۲-“GATT panels statement in USA- Nicaragua ” , in GATTactivities 1986 , pp .(58-9) . quoted in vanden bossche , op. cit ,p.630. ↑

1. 1. ۳-GATT/cp.3/sr.22, corr.1. ↑

1. 1. ۱-GATT analytical index (wto ,1995) , 601,603, 604. Quoted in vanden bossche , op. cit , p.631. ↑

1. 1. ۲-GATT panel report, ” us- trade measures affecting ” , l/6053, 13 october 1986, para .5.3.این گزارش مرکز به تصویب نرسید. ↑

1. 1. ۱-Vanden bossche , peter , op . cit , pp.(512-95). ↑

1. 1. ۲-Appellate body report, ” argentina – foot wear (ec) ” , op . cit , para .94. ↑

1. 1. ماده ۵ موافقت نامه راجع به کشاورزی به موازین حفاظتی خاص بر واردات محصولات کشاورزی اشاره می‌کند . ماده ۶ موافقت نامه منسوجات و البسه به موازین حفاظتی موقتی بر واردات منسوجات اشاره می‌کند. ↑

   

1. 1. ۴-Vanden bossche , peter , op. cit , pp(113-15). ↑

1. 1. مطابق ماده ۱۰ گاتس، نتایج مذاکرات نبایستی دیرتر از اول ژانویه ۱۹۹۸ اجرایی شود اما روند مرده مذاکرات باعث شده است که تاکنون مکررا ً به تعویق افتد.” ministerial conference ministerial declaration ” , 14 november 2001, wt/min (01)/de/1, 20 november 2001, para .15. ↑

1. 1. ۶-VERs :voluntary export restrictions: VRAs : voluntary restraint arrangements : OMAs : orderly marketing arrangements : vanden bossche , peter , op. cit , pp.(449-50) ↑

1. 1. ۱-Ibid , pp.(638-40). ↑

1. 1. ۲-“korea – diary ” , http ://www. World trade law. Net/ reports/ wto appellate bodies / korea – diary (appellate body) , pdf , para , 77, visited on 11.2.2009. ↑

1. 1. 1. ۳-Appellate body report, ” argentina – foot wear (ec) ” , op . cit , para .83.‌بنابرین‏ نهاد استیناف نتیجه گیری پانل ، مبنی بر اینکه شرایط ماده ۲۱ گات ۹۴ در موافقت نامه اقدامات حفاظتی منعکس نشده است و لذا به موجب شرایط موافقت نامه اخیر، منسوخ شده است را رد کرد. ↑

   

1. 1. اما این امر پانل یا نهاد استیناف را از اعمال اقتصاد حقوقی در رابطه با دعوای نقض ماده ۲۱ که اقدام حفاظتی مورد بحث را مغایر با موافقت نامه اقدامات حفاظتی می‌دانست منع نمی کند.Vanden bossche , peter , op . cit , pp. (240-1). ↑

1. 1. ۲-Ibid , p. 636 ↑

1. 1. ۳-Vanden bossche , peter, op. cit , pp(419-21). ↑

1. 1. ۴-Ibid , pp. (541-9). ↑

1. 1. مطابق ماده ۶دوره زمانی یک اقدام حفاظتی موقتی ، ماکزیمم ۴ سال است.Article 7.1 of the agreement on safeguards. ↑

1. 1. ۲-Article 7.4 of the agreement on safeguards. ↑

1. 1. ۳-Article 7.3 of the agreement on safeguards.در نتیجه بازنگری، هر یک از اعضا در صورت اقتضا بایستی اقدام حفاظتی را فسخ کرده یا نرخ آزادسازی تجارت را افزایش دهد. ↑

1. 1. ۴-Article 7.2 of the agreement on safeguards.یک اقدام حفاظتی نمی تواند بسیار مضیق تر از آن چیزی باشد که در پایان دوره آغازین بوده است. ↑

1. 1. ۵-Article 7.3 of the agreement on safeguards. ↑

1. 1. ۶-Article 7.5 of the agreement on safeguards.استثنا بر این قاعده اجازه اعمال اقدامات حفاظتی برای یک دوره زمانی کوتاه (ماکزیمم ۱۵۰ روز) است که در ماده ۷٫۶ موافقت نامه اقدامات حفاظتی آمده است. ↑

1. 1. ۷-Article 9.2 of the agreement on safeguards. ↑

1. 1. سوال مطرح شده این بود که آیا یک دولت عضو می‌تواند محصولات آن دسته از اعضایی را که شرکای آن در یک منطقه تجارت آزاد یا اتحادیه گمرکی هستند از اعمال اقدام حفاظتی استثنا کند . در قضیه آرژانتین – پوشاک پا (کمیسیون اروپایی) نهاد استیناف رأی‌ داد که اگر دولت عضو سازمان تجارت جهانی بعد از انجام تحقیق بر واردات از کلیه منابع منجمله شرکایش در یک منطقه تجارت آزاد، اقدامی را وضع کرده باشد مطابق ماده ۲۰۲ موافقت نامه اقدامات حفاظتی ملزم است که چنین اقدامی را به تمامی منابع منجمله شرکایش در یک منطقه تجارت آزاد نیز اعمال کند.Appellate body report, ” argentina – foot wear (ec)” , op. cit , para .112. ↑

1. 1. ۲-Article 5.2 (b) of the agreement on safeguards. ↑

1. 1. ۳-” us- linepipe ” : http ://www. World trade law.net/ reports/ wto appellate bodies/ us – linepipe (appellate body) . pdf, paras .(125-32), visited on 5.11.2007. ↑

1. 1. ۱-Article 5.1 of the agreement on safeguards. ↑

1. 1. اما اعضا می‌توانند از این قواعد سرپیچی کنند (ماده (ب) ۵۰۲ موافقت نامه اقدامات حفاظتی) برخلاف ماده ۱۳ گات ۹۴ دومین جمله ماده ۵۰۱ و ماده (الف) ۵۰۲ به سهمیه بندی های تعرفه ای اعمال نمی شود.” us- linepipe ” : http : // www.world trade law.net/ reports/ wto panels/ us – linepipe (panel) . pdf , para . 7-75 . ↑

1. 1. ۳-Vanden bossche , peter , o . cit , pp. (633-4) . visited on 6.11.2007. ↑

1. 1. حق تعلیق امتیازات ماهوی معادل ، مشروط به اطلاع اقدام تعلیقی پیشنهادی به شورای تجارت کالاهاست و عدم رد شورا. از آنجا که شورای تجارت کالاها تصمیمات خود را با کنسانسوس می‌گیرد لذا عدم تصویب دو فاکتو استثنا شده است. ↑

1. 1. گسترش دوره زمانی غیرممکن است و دوره اقدامات حفاظتی موقتی بخاطر محاسبه دوره زمانی اقدام حفاظتی معین شمارش خواهد شد. ↑

1. 1. ۲-Article 6 of the agreement on safeguards. ↑

1. 1. ۱-Appellate body report, ” argentina – foot wear (ec) ” , op . cit , para .131. ↑

1. 1. ۲-” us- steel safeguards ” : http :// www. World trade law. Net/reports/ wto appellate bodies/ us – steel safeguards (appellate body) . pdf , para . 346. Visited on 9.10.2007. ↑

۲-۲-۵ در دسترس بودن و پاسخگو بودن، روابط را می‌سازد

در دسترس بودن و ‌پاسخ‌گویی‌ عاطفی، بلوک های سازنده روابط ایمن هستند. مظاهر دلبستگی می‌توانند حضور جسمانی داشته باشند و لیکن از نظر عاطفی غایب باشند. اضطراب جدایی زمانی حاصل می شود که فرد احساس می‌کند مظاهر دلبستگی در دسترس نیستند. مشارکت عاطفی^[۳۱] و اعتماد به وجود این مشارکت عاطفی در مواقع نیاز بسیار مهم است. در مناسبات دلبستگی، هر پاسخی (حتی خشم) از عدم پاسخدهی عاطفی بهتر تلقی می شود. چنانچه هیچ مشارکت و ‌پاسخ‌گویی‌ عاطفی وجود نداشته باشد، این پیام ‌در مورد مظاهر دلبستگی به فرد مخابره می شود: ” هیچ علامتی از شما به من نمی رسد پس هیچ ارتباطی بین ما وجود ندارد”.

هیجان^[۳۲] نقطه مرکزی دلبستگی است. این نظریه، راهنمایی را برای درک و بهنجار سازی تعداد زیادی از هیجانات افراطی^[۳۳] موجود در ارتباطات پریشان در اختیار ما قرار می‌دهد. روابط دلبستگی در مواقعی که قوی ترین هیجانات ما بروز می‌کنند و بیشترین تماس وجود دارد، خود را نشان می‌دهند. هیجانات خود را به ما نشان داده و با کسانی که انگیزه ها و نیاز های ما را شکل می‌دهند، ارتباط برقرار می‌سازند. به واقع، هیجانات آهنگ رقص دلبستگی هستند (جانسون^[۳۴]، ۲۰۱۱). ‌بنابرین‏ اظهارات بالبی ” روانشناسی و آسیب شناسی روانی هیجانی… بزرگترین بخش روانشناسی و آسیب شناسی روانی روابط عاطفی است” (جانسون و ویفن، ۱۳۸۸).

۲-۲-۶ ترس و تردید، نیاز های دلبستگی را فعال می‌سازند

زمانی که حوادث آسیب زایی چون جنبه‌های منفی زندگی روزمره مثل بیماری یا مورد تهاجم قرار گرفتن احساس امنیت، روابط دلبستگی افراد را مورد تهدید قرار می‌دهند؛ عاطفه قدرتمندی در آن ها بر انگیخته می شود و نیاز های دلبستگی شان به آرامش و ارتباط به اصلی ترین و ضروری ترین نیاز ها تبدیلگشته و رفنتار های دلبستگی همچون مجاورت جویی در آن ها فعال می شود. تمایل به ارتباط با شخص مورد علاقه، ابتدایی ترین میل عاطفی فرد است. دلبستگی به افراد کلیدی زندگی، مقابله ای ابتدایی با احساس درماندگی و پوچی است (مک لاف، راشال، ساندرز و همکاران^[۳۵]، ۱۹۹۸).

۲-۲-۷ فرایند اضطراب جدایی قابل پیش‌بینی است

چنانچه رفتارهای دلبستگی در کسب ‌پاسخ‌گویی‌ و تماس آرامش بخش از جانب مظاهر دلبستگی یا شکست مواجه شوند، فرایند هایی همچون اعتراض خشمگینانه، چسبندگی، افسردگی و نا امیدی در مرحله جدایی در حد اعلی آشکار می‌شوند. افسردگی یکی از طبیعی ترین پاسخ ها به فقدان ارتباط است. بالبی خشم را در روابط نزدیک به عناون تلاشی برای ایجاد ارتباط با مظاهر دلبستگی دور از دسترس در نظر گرفت و بین خشم امیدوارانه و خشم ناشی از ناامیدی که در فرد احساس یأس و ناتوانی ایجاد می‌کند، تمایز قائل شد. در روابط ایمن به دردسترس نبودن^[۳۶] شناخته شده و قابل قبول اعتراض می شود (جانسون و ویفن، ۱۳۸۸).

۲-۳ دلبستگی

یکی از ویژگی های اساسی انسان توانایی برقراری روابط بین فردی و حفظ آن است. روابطی که برای هر یک از ما جهت حفظ بقاء، تولید مثل، عشق، کسب و کار و مانند آن کاملا ضروری است.

در واقع نحوه ارباط یا دلبستگی انسان ها با والدین یا افراد مهم زندگی، نقش تعیین کننده ای در روابط صمیمانه و عاطفی آن ها در سال های بعد زندگیشان دارد.

مفهوم دلبستگی و تعلق را جان بالبی مطرح کرد. از نظر او دلبستگی ارتباط بین دو نفر است نه صفتی که مادر به کودک اعطا کرده باشد. او دلبستگی را چنین تعریف ‌کرده‌است” ارتباط روانی پایدار بین دو انسان” به نظر وی پیوند های اولیه بین کودک و پرستارش، تأثیر فوق العاده ای دارد و در طول زندگی ادامه می‌یابد و دلبستگی باعث نزدیک نگاه داشتن فرزند به مادر می شود و بدین ترتیب احتمال بقای کودک را افزایش می‌دهد.

محور اصلی نظریه دلبستگی این است که مادرانی که در دسترس فرزندان بوده و نیاز های کودکانشان را برآورده می‌کنند، نوعی احساس امنیت را در او به وجود می آورند. کودک با اطمینان از این که مادر یا پرستارش مراقب اوست، به کشف دنیای اطراف می پردازد.

دلبستگی عبارت است از پیوند عاطفی عمیقی که با افراد خاص در زندگی خود بر قرار می‌کنیم، به گونه ای که تعامل با آنان به احساس نشاط و شعف می‌ انجامد و هنگام استرس از این که آن ها را در کنار خود داری احساس آرامش می‌کنیم. دلبستگی رابطه هیجانی خاص و مستلزم تبادل لذت، مراقبت و آسایش است (نوری زاده، قهاری، حسین پور، غنی آبادی، ۱۳۹۰).

۲-۴ مراحل ارتباط عاطفی

بالبی شکل‌گیری ارتباط عاطفی را د‌ر ۴ مرحله ترسیم می‌کند (نقل از برک، ۱۳۸۳؛ کرین، ۱۳۷۹؛ علیلو، ۱۳۸۲):

۱-مرحله پیش از د‌لبستگی (واکنش نامتمایز نسبت به د‌یگران؛ تولد‌ ماهگی): کود‌کان د‌ر آغاز واکنش‌های غیر انتخابی به انسان‌ها د‌ارند، تا قبل از سه هفتگی نوزاد‌ان خند‌ه‌های بازتابی د‌ارند، آن‌ ها صد‌ا و بوی ماد‌ر را تشخیص می‌د‌هند‌ به وی د‌لبسته نیستند، زیرا به سر برد‌ن با افراد‌ واکنشی را به د‌نبال ند‌ارد.

۲-د‌لبستگی د‌ر حال شکل گیری (تمرکز بر روی افراد؛ ۳ تا ۶ ماهگی): کود‌کان د‌ر این مرحله به تد‌ریج لبخند‌ به افراد‌‌ود‌‌ هنوز د‌ر مقابل جد‌ایی از مراقب یا والد‌ین واکنش اعتراض آمیز نشان نمی‌د‌هند.

۳-د‌لبستگی واضح (تقرب جویی فعال؛ ۶ ماهگی تا ۳ سالگی): بالبی معتقد‌ کود‌کان د‌ر این مرحله به یک سیستم تصحیح شوند‌ه به وسیله هد‌ف مجهز می‌شوند‌ این طریق حضور و غیاب موضوع د‌لبستگی را کنترل می‌کنند. د‌ر حد‌ود‌ اضطراب جد‌ایی تجلی می‌یابد، تا پیش از این رابطه کود‌ک و مراقب از طرف کود‌ک وابستگی و از طرف ماد‌ر د‌لبستگی است اما بعد‌ مقطع این رابطه از هر د‌و طرف به صورت د‌لبستگی د‌ر می‌آید‌ حالت ناشی از شکل‌گیری پیوند‌.

۴-شکیل رابطه متقابل (رفتار مشارکتی؛ بعد‌۳ سالگی): د‌ر پایان سال د‌وم زند‌گی، رشد‌‌های ذهنی و زبان به کود‌ک امکان پیش‌بینی رفت و آمد‌ می‌د‌هد، د‌ر این مرحله کود‌ک به جای تعقیب از مذاکره و مشارکت استفاد‌ه می‌کند. بالبی این مسئله را مطرح کرد‌ تعامل پایا و با د‌وام د‌ر کود‌کی تاثیرات طولانی مد‌تی بر روی رشد‌‌گذارد‌ تاثیرات توسط یک سری بازنمایی‌های ذهنی که بالبی آن‌ ها را «الگوهای فعال د‌رونی» می‌نامد‌ می‌گرد‌د. از نظر بالبی تعاملات واقعی با تصاویر د‌لبستگی به د‌و شکل د‌ر حافظه ذخیره می‌گرد‌د:

۱-بازنمایی‌های ذهنی کود‌ک از پاسخ تصویر د‌لبستگی (الگوهای فعال از د‌یگران).

۲-بازنمایی‌های ذهنی از کار آمد‌ی و ارزش خود‌الگوهای فعال از خود) الگوهای فعال د‌ر مورد‌ د‌یگران علت اصلی تد‌اوم و پیوستگی بین تجارب د‌لبستگی اولیه با شناخت‌ها، احساسات، رفتارها و روابط بعد‌ی است و به عنوان هسته ویژگی‌های شخصیتی، تمایل به بروز و به کارگیری د‌ر موقعیت‌ها و روابط جد‌ید‌‌ می‌تواند‌ د‌لبستگی را د‌ر تعاملات اجتماعی و روابط نزد‌یک آیند‌ه تحت تاثیر قرار د‌هد. به عبارت د‌یگر سبک‌های د‌لبستگی افراد‌ د‌رون‌سازی انتظارات بین شخصی د‌ر مورد‌‌سترس و پاسخگو بود‌ن نگاره‌ی د‌لبستگی (ماد‌ر) و کارآمد‌ خود‌‌گیرد‌کافتسیوس^[۳۷]، ۲۰۰۴). ‌بنابرین‏ پژوهش‌گران د‌ر بررسی الگوهای فعال د‌رونی بر روی سبک‌های د‌لبستگی تمرکز کرد‌ند. بررسی‌های اولیه بر پایه پژوهش‌های اینزورث و همکاران (۱۹۸۹) قرار د‌ارد.

۲-۵ ویژگی های دلبستگی

به عقیده بالبی دلبستگی چهار ویژگی مختلف دارد:

در بازارهای امروزی، یک عامل کلیدی برای موفقیت سازمان عبارت است از داشتن تفکر مناسب از طریق طرح ریزی استراتژی مناسب برای مارک،یک مارک مشتری را قادر می‌سازد تا ارزش های عملیاتی و احساسی را نسبت به محصول در ذهنش ایجاد کند.

توصیف (شناسایی یا تصویر) برند با نیازها و خواسته های بازار هدف، با بهره گرفتن از آمیخته بازاریابی شامل قیمت، محصول، توزیع و ارتقاء منطبق می شود. موفقیت این فرایند، قدرت برند یا میزان وفاداری به برند را تعیین می‌کند. ارزش یک برند با میزان وفاداری به برند تعیین می شود، به طوری که این امر جریانات نقدی آینده را تضمین می‌کند (Wood, 2000 , 662-669). تصویر برند توصیفی از ویژگی ها و تداعی های برند است که مشتری را به برند پیوند می‌دهد. کلر (۱۹۹۳) تصویر برند را ادراکات مشتری درباره برند، با تداعی های برند که مشتری در حافظه اش نگه می‌دارد، تعریف می‌کند. پارک، جاورسکی و مکینز (۱۹۸۶)، بیان کردند که که تصویر برند، یک پدیده ادراکی نیست که تنها تحت تأثیر ارتباطات بازاریابی قرار گیرد بلکه محرک، درک مشتری از کل فعالیت هایی است که شرکت در رابطه با برند انجام می‌دهد. اساساً ارزش ویژه برند از اطمینان بیشتر مشتریان به برند نسبت به برندهای رقیبان، نشأت می‌گیرد. این اطمینان به وفاداری مشتری و خواسته های آن ها برای پرداخت یک قیمت مناسب به برند منجر می شود. به عنوان مثال، یک مطالعه که توسط مک کینزی^[۱۸] و مؤسسه‌ اینتل کوست^[۱۹] انجام گرفت، نشان داد که مشتریان به خرید از برندهای با ارزش پایین نظیر پاکارد بل^[۲۰] ، تنها به خاطر تخفیف قیمت در مقایسه با برندهای نظیر کمپک^[۲۱] ، آی بی ام^[۲۲] متمایل می‌شوند که می‌توانند پاداش قیمتی را مطالبه نمایند.

بسیاری از مفاهیم مرتبط با تصویر ذهنی در گذشته توسعه پیدا کرده‌اند. تصویر ذهنی برطبق اصول گشتالت منعکس کننده عقاید و احساسات کلی مشتری است به یک تصویر ذهنی مطلوب به عنوان یک جنبه ی حیاتی از توانایی یک سازمان در حفظ جایگاه خود در بازار نگریسته می شود.

تعریف واژه تصویر ذهنی مشکل می‌باشد زیرا تصویر ذهنی مستقمیا شناخته نمی شود تصویر ذهنی به عنوان موقعیت ذهنی معرفی می شود که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتاری باشد. آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد. این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته می شود. تصویرذهنی موضوعاتی از سازمان است که در ذهن مشتری وجود دارد. تصویر سازمانی به عنوان فیلتر، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اگرچه تصویر برند مدت‌ها ‌است به عنوان مفهومی مهم در بازاریابی شناسایی شده است، اما توافق کمتری ‌در مورد تعریف متناسب آن وجود دارد (Keller, 1993, 3). با این حال تصویر برند عبارت است از حافظه شماتیک از یک برند. این مفهوم دربرگیرنده برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی ها، منافع، موقعیت های استفاده کاربران، تولیدکنندگان، و حتی بازاریابان یک محصول است. به عبارت دیگر، این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن یک برند اشاره دارد (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007, 346). در ذهن مشتری، تصویر برند از تداعی های برند ایجاد می شود، بدین صورت که مشتری برند را با سایر مفاهیم مرتبط و غیرمرتبط ربط می‌دهد (Anantachart, 2004,101) تصور از برند مطابق با معنی دار نمودن آن برای مصرف کننده از طریق تداعی های متعدد مثل خصیصه ها، مزایا و گرایشاتشان می‌باشد. این تداعی ها می‌توانند با توجه به متناسب بودن، قوت و منحصر بودن متفاوت باشند و همچنین می‌توانند نقش های حیاتی و تعیین کننده ای را در پیامدهای خرید مصرف کننده داشته باشند (Keller, 1993 ,1-22).

۲-۱-۶-۱- تاثیر تصویر ذهنی برند

تصویر ذهنی یک سازمان یکی از مهمترین متغیرهایی می‌باشد که اثر مثبت یا منفی ‌بر فعالیت‌های بازاریابی دارد. تصویر ذهنی توانایی تاثیرگذاری بر ادراک مشتریان از کالاها و خدمات پیشنهادی دارد. ‌بنابرین‏ بر رفتار خرید مشتریان موثراست. ادبیات خدمات شمار زیادی از فاکتورهایی را بیان می‌کند که منجر به انعکاس تصویر ذهنی در ذهن مشتری می شود. تصویر ذهنی از طریق ترکیب عوامل مختلفی همچون تبلیغات، روابط عمومی، تصویر ذهنی فیزیکی،تبلیغات شفاهی و تجربیات واقعی مشتریان از کالا و خدمات ذهن و مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

گرونروس(۱۹۸۳) با بهره گرفتن از تحقیقات مختلف برروی سازمان‌های خدماتی دریافت که کیفیت خدمات یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر روی تصویر ذهنی است. ‌بنابرین‏ تجربه یک مشتری از ‌کالا و خدمات به عنوان مهمترین فاکتور مؤثر بر روی ذهن مشتری با توجه به تصویر ذهنی است. هنگ و همکارانش(۱۹۹۶) در مطالعاتش برروی وفاداری به نام و نشان تجاری هتل دریافتند که تصویر ذهنی هتل به عنوان یکی از مهمترین فاکتورها و نسبتا بالاترین نمره را در میان مشتریان وفادار به دست آورد. مازانس (۱۹۹۵) دریافت که در هتل های لوکس، تصویر ذهنی رابطه مثبتی با رضایت و ترجیح مشتری دارد. ‌بنابرین‏ تصویر ذهنی مطلوب منجر به رضایت و تصویر ذهنی نامطلوب منجر به نارضایتی می شود.

۲-۱-۶-۲-عناصر تصویر ذهنی برند

لیندکوئیست (۱۹۷۱) بیان کرد که تصویر ذهنی از فاکتورهای مختلفی شامل ۹ فاکتور زیر تشکیل شده است: کالاهای تجاری- خدمات- مشتریان- امکانات فیزیکی- راحتی- تبلیغات- جو فروشگاه- رضایت سازمانی و رضایت بعد از معامله. دویل و فن ویک (۱۹۷۴) ‌در مورد تصویر ذهنی ۵ عنصر را تشخیص دادند که شامل محصول- قیمت- دسته بندی- سبک- و موقعیت می‌باشد. بردن(۱۹۷۷) نیز ویژگی‌های زیر را پیشنهاد داد: قیمت- کیفیت کالا- دسته بندی- جو و فروشگاه – موقعیت- امکانات پارکینگ- و پرسنل دوستانه .

۲-۱-۶-۳-تصویر ذهنی سازمان

تصویر ذهنی نسبت به سازمان(تصویر سازمانی) عبارت است از ادراک کلی که نسبت به سازمان در اذهان عمومی ایجاد می شود. این تصویر ذهنی به عناصری همچون نام تجاری معماری- تنوع محصولات و خدمات- رسوم- ایدئولوژی و کیفیت ارتباطات پرسنل با مشتری وابسته است.

بعضی از محققان تصویر سازمانی را ‌به این صورت تعریف می‌کنند. نتیجه خالص تعامل همه تجربیات، ادراکات،باورها، احساسات و دانشی که افراد درباره یک سازمان دارند.

تصویر ذهنی سازمانی، منعکس کننده موضوعاتی است که در ذهن مشتری از سازمان وجود دارد این موضوعات می‌توانند عینی( مثل ساعات کار، تعداد پرواز در روز راحتی دسترس) و یا کمتر عینی و احساس (مثل شور و هیجان، امانت، خنده، قابلیت اعتبار، صفا) باشند.به علاوه تصویر ذهنی می‌تواند به خود خدمت، شرکت یا کاربر خدمت مربوط باشد. تصویر سازمانی به عنوان فیلتری، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد (Bigne and et al., 2003 , 42-420)..

تصویر سازمانی، تابعی است از مجموعه تجارب خرید و مصرف مشتریان در طول زمان، بدین ترتیب تصویر سازمان دارای دو بعد اساسی است: بعد عملیاتی و بعد حسی.

همچنین گفته شده: مهم این است که در ماده ۶۶ ق.ت.ا. رجوع سازمان به عامل زیان را منوط به «پرداخت» غرامت و مستمری به زیان دیده قرار داده است، در حالی که در دعوی مسئولیت مدنی برای مطالبه خسارت، پرداخت شرط نمی باشد و مطابق قانون مسئولیت مدنی با محقق شدن سه شرط: ۱- وجود ضرر ۲- فعل زیانبار ۳- رابطه سببیت عامل ورود زیان مسئول ضرر خسارت می‌باشد.

ب) تئوری قائم مقامی^[۲۵۳]

مطابق قواعد عمومی مسئولیت مدنی هر گاه شخصی به دیگری خسارت برساند باید جبران خسارت کند ولیکن قانون‌گذار برای حمایت از زیان دیده و جبران سریع خسارات او سازمان را مجبور به جبران خسارت می‌کند ولی از آنجایی که سازمان مدیون اصلی و نهایی دین نمی باشد و مسئول نهایی با عامل زیان است. از اینرو به حکم قانون سازمان قائم مقام زیان دیده می شود و حق رجوع به عامل زیان را دارد.

رابطه سازمان با عامل ورود زیان یک نوع رابطه تضامن ناقص است مسئولیت سازمان در مقابل زیان دیده ناشی از حکم قانون است و مسئولیت عامل زیان در مقابل زیان دیده ناشی از تقصیر او است. از آنجایی که دین به وسیله غیر مدیون پرداخت می شود و این پرداخت به دستور قانون است، لذا قائم مقام قانونی، تلقی می شود.

در ماده۶۶ قانون تأمین اجتماعی ایران ‌در مورد رجوع سازمان به عامل زیان اشاره ای نکرده است، ولی آنچه آشکار است این است که سازمان مدیون اصلی این دین نمی باشد، بلکه به حکم قانون محکوم به جبران خسارت است و به حکم قانون حقوق و دعاوی زیان دیده دراثر پرداخت سازمان، به سازمان منتقل می شود و سازمان قائم مقام زیان دیده تلقی می شود.

گفتار دوم: تعارض رجوع سازمان به کارفرما و توجیه آن

سوالی که مطرح می شود این است که طبق مواد۲۸ ، ۳۰ و ۲۶ قانون تأمین اجتماعی قسمت عمده حق بیمه کارگر را کارفرما پرداخت می‌کند، حال چگونه از یک طرف کارفرما حق بیمه پرداخت ‌کرده‌است و از طرف دیگر بیان شده است که سازمان حق رجوع به عامل زیان را دارد؟

به نظر می‌رسد آنچه کارفرما به عنوان حق بیمه به سازمان پرداخت می‌کند نوعی بیمه مسئولیت مدنی در مقابل خسارات وارده به کارگر می‌باشد^[۲۵۴] و سازمان نباید به کارفرما که فرض تقصیر برای او پیش‌بینی شده است، رجوع کند. اگر سازمان بتواند به کارفرما رجوع کند، هدف بیمه گذار از بیمه مسئولیت مدنی منتفی است. آنچه صحیح است این است که آنچه کارفرما به عنوان حق بیمه پرداخت می‌کند غیر از بیمه مسئولیت مدنی است و قانون‌گذار برای حمایت از کارگر، کارفرما را ملزم می‌کند که بخشی از حق بیمه کارگر را پرداخت نماید؛ ‌بنابرین‏ خود کارفرما بیمه شده سازمان نمی باشد، بلکه این کارگر است که بیمه می شود، از اینرو رجوع به کارفرما منطقی می‌باشد.

گفتار سوم : شرایط قائم مقامی

برای اینکه سازمان تأمین اجتماعی، قائم مقام بیمه گر شده باشد و بتواند به مسئول حادثه رجوع کند، شرایطی لازم است، از جمله اینکه: ۱- خسارت ناشی از فعل ثالث باشد. ۲- شخص ثالث مطابق قواعد عمومی مسئولیت مدنی مسئول شناخته شده باشد^[۲۵۵].

الف) خسارت ناشی از فعل ثالث باشد:

وجود شخص ثالث لازم و ضروری است؛ زیرا برای پرداخت توسط غیر مدیون سه شخص لازم و ضروری است: ۱- دائن، ۲- مدیون، ۳- پرداخت کننده ثالث. سازمان تأمین اجتماعی از این قاعده مستثنی نمی باشد.

قائم مقامی سازمان در صورتی محقق می شود که ضرر و خسارت از جانب شخص ثالثی غیر از بیمه شده باشد ولی اگر خسارت و ضرر از جانب بیمه شده یا بر اثر حوادث طبیعی باشد قائم مقامی سازمان منتفی است. اگر خسارت وارده از طرف بیمه شده باشد، فقط خود سازمان مسئول پرداخت خسارت است و رجوع به عامل زیان منتفی می شود.

سوال مهمی که قابل طرح می‌باشد این است که شخص ثالث کیست؟ طبق مواد۳۹۷ ، ۴۶۹ و ۴۷۰ قانون تأمین اجتماعی فرانسه، مفهوم ثالث بر حسب اینکه این خسارت ناشی از کار (حرفه ای یا غیر حرفه ای) باشد، متفاوت است^[۲۵۶]. در حوادث و خسارات وارد شده در محیط کار (غیر حرفه ای) هر فردی که باعث ضرر و خسارت شود، غیر از بیمه شده، مسئول است، ولی در حوادث ناشی از کار چون برای کارفرما فرض تقصیر معین شده است؛ یعنی کارفرما در مقابل کارگر مسئول است، مگر اینکه خسارتی که از طرف کارگر وارد شده، ناشی از تقصیرات عمدی او باشد که در اینصورت کارفرما مسئول نمی باشد. لذا مفهوم ثالث عبارت است از:

اول : کارفرمایانی که خسارت ناشی از تقصیرات عمدی آن ها حادث شده باشد. (ماده ۴۶۹ ق.ت.ا. فرانسه)

دوم: اشخاصی غیر از کارفرمایان مانند خساراتی که از عمل یک کارگر به دیگری وارد شده باشد.

به نظر می‌رسد که علت تفکیک حوادث بخاطر این است که حوادثی که تحت پوشش سازمان قرار می گیرند دو دسته اند:

1. حوادث و خطراتی که ممکن است در محیط کار برای بیمه شده اتفاق بیفتد.
2. حوادث و خطراتی که ممکن است که خارج از محیط کار ایجاد شود.

این تفکیک در ماده۴ قانون تأمین اجتماعی کشور ما نیز ملاحظه می شود؛ زیرا ماده۴ قانون تأمین اجتماعی مقررکرده است:«مشمولین این قانون عبارتند از:

الف) افرادی که به هر عنوان در مقابل دریافت مزد یا حقوق کار می‌کنند.

ب) این بند به موجب ماده واحده مصوب ۳۰/۶/۶۵ لغو شده است»

به موجب ماده واحده مذبور، سازمان تأمین اجتماعی مکلف است با بهره گرفتن از مقررات عام قانون تأمین اجتماعی صاحبان حرف و مشاغل را به صورت اختیاری در برابر تمام یا قسمتی از مزایای قانون تأمین اجتماعی بیمه کند.

ماده۶۶ قانون تأمین اجتماعی مربوط می شود به حوادثی که ناشی از کار اتفاق می افتد و رجوع سازمان به کارفرما است. در قانون تأمین اجتماعی صراحتاً به قائم مقامی سازمان از طرف زیان دیده برای رجوع به کارفرما اشاره نشده است؛ زیرا ممکن است مشمولین قانون تأمین اجتماعی غیر از کارگران باشند و عامل زیان ممکن است فردی غیر از کارفرما باشد. به طور مثال اگر یک شخصی که بازنشسته تأمین اجتماعی است به وسیله شخصی مصدوم شود، آیا سازمان در حوادث غیر حرفه ای باز قائم مقام زیان دیده است و حق رجوع به عامل زیان را دارد؟

با توجه به تبصره۲ ماده ۶۶ ق.ت. که مقرر ‌کرده‌است:« هر گاه بیمه شده مشمول مقررات مربوط به بیمه شخص ثالث باشد در صورت وقوع حادثه سازمان شخصاً کمک های مقرر در این قانون را نسبت به بیمه شده انجام خواهد داد و شرکت‌های بیمه موظفند خسارات وارده به سازمان را حدود تعهدات خود نسبت به ثالث بپردازند.»

‌بنابرین‏ اگر عامل زیان دارای مسئولیت مدنی باشد، سازمان می‌تواند پس از جبران خسارت به بیمه گر و مسئولیت مدنی رجوع کند و اگر عامل زیان دارای مسئولیت مدنی نباشد، سازمان می‌تواند پس از جبران خسارت زیان دیده به عامل ورود زیان مراجعه کند؛ زیرا با توجه به واژه عام (بیمه شده) ممکن است عامل زیان شخصی غیر از کارفرما باشد.

۱-۶-۴- سوگیری تفسیر

تعداد کوشش‌هایی که آزمودنی جمله و کلمه تهدیدآمیز را مرتبط و جمله و کلمه خنثی را نامرتبط می‌داند، مبین سوگیری تفسیر منفی است. همچنین تعداد کوشش‌هایی که جمله و کلمه خنثی مرتبط و جمله و کلمه تهدیدآمیز نامرتبط ارزیابی می‌شود، مبین سوگیری تفسیر خنثی است.

فصل دوّم

مبانی نظری و پیشینه

۲-۱- مبانی نظری

۲-۱-۱- اختلال اضطراب اجتماعی

امروزه کارکرد جوامع بیش از پیش بر موقعیت‌های اجتماعی و شبکه های ارتباطات بین فردی متکی است تا آنجا که حضور در موقعیت‌های اجتماعی و عملکردی تقریباً اجتناب ناپذیر است. در شرایطی که ارزیابی شدن مؤلفه اساسی چنین موقعیت‌هایی محسوب می‌شود، تجربه نسبی اضطراب معمول و متداول شناخته می‌شود؛ اما در صورتی که فرد در موقعیت‌های اجتماعی یا عملکردی ترسی شدید و مداوم را تجربه کند و این ترس در احساسات و عملکرد وی تداخل ایجاد کند، اختلال اضطراب اجتماعی مطرح می‌شود (سادوک و سادوک، ۲۰۰۷). اختلال اضطراب اجتماعی با دو زیر طبقه تشخیصی معرفی شده است:

۱) اختلال اضطراب اجتماعی منتشر^[۱۰۴]. برای افرادی تشخیص‌گذاری می‌شود که دربرابر بسیاری از موقعیت‌های اجتماعی دچار اضطراب می‌شوند.

۲) اختلال اضطراب اجتماعی خاص^[۱۰۵]. مبین اضطراب فرد در یک موقعیت اجتماعی خاص یا موقعیت‌های محدودی است (هوک^[۱۰۶] و والنتینر^[۱۰۷]، ۲۰۰۲).

همان طور که مشخص است این اختلال از دیگر انواع اضطراب‌ها یا هراس‌ها پیچیده‌تر محسوب می‌شود چرا که حول محور ترس از رویدادهای غیرقابل مشاهده مانند ارزیابی منفی، انتقاد و یا طرد از جانب دیگران شکل گرفته است و از طرفی فرد مضطرب با اجتناب از موقعیت‌های اجتماعی فرصت مقابله مؤثر با اضطراب‌های خود را از دست می‌دهد.

۲-۱-۱-۱- سیر و شیوع اختلال اضطراب اجتماعی

اختلال اضطراب اجتماعی شروع زودهنگامی دارد و اغلب اوایل و میانه دهه دوم زندگی قبل از ۱۸ سالگی بروز می‌یابد (رپی و اسپنس^[۱۰۸]، ۲۰۰۴). شروع اختلال ممکن است تدریجی و یا ناگهانی و به دنبال یک تجربه تنش‌زا و ‌تحقیر کننده باشد. سیر اختلال پیوسته و مداوم است ولی ممکن است شدت آن در بزرگسالی کاهش یابد (کاشدان^[۱۰۹] و هربرت، ۲۰۰۱، به نقل از استوار، ۱۳۸۶). طول مدت اضطراب اجتماعی درمان نشده صرف نظر از اینکه از نوع منتشر یا خاص باشد، حدوداً ۲۰ سال گزارش شده است (ویچن^[۱۱۰]، فیوسیچ^[۱۱۱]، سونتاگ^[۱۱۲]، مولر^[۱۱۳] و لیبوویتز^[۱۱۴]، ۲۰۰۰).

شیوع اختلال اضطراب اجتماعی در مطالعات مختلف به طور متوسط بین ۱۳-۷ درصد گزارش شده است. این تفاوت در نرخ شیوع احتمالاً به نقش متغیرهای اجتماعی، محیطی و فرهنگی وابسته است. بر پایه تحقیقات صورت گرفته تقریباً ۵۰-۳۰ درصد افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی، معیارهای اضطراب اجتماعی منتشر را نیز دارا می‌باشند (ویچن، استین^[۱۱۵] و کسلر، ۱۹۹۹؛ به نقل از حمیری، ۱۳۸۹).

در ایران میزان شیوع این اختلال در بین افراد ۲۴-۱۸ ساله در حدود یک درصد (۶/۰ درصد در مردان و ۵/۱ درصد در زنان) و برای سنین ۴۰-۲۵ سال درحدود ۹/۰ درصد (۳/۰ درصد در مردان و ۴/۱ درصد در زنان) گزارش شده است (محمدی، غنی زاده و عسگرپور، ۲۰۰۶؛ به نقل از زنجانی، ۱۳۸۶). در جمعیت دانشجویی، بر اساس مطالعه‌ای که سردارآبادی (۱۳۸۵) در جامعه دانشجویان دانشکده روانشناسی دانشگاه فردوسی مشهد انجام داده است، ۷/۶ درصد افراد را دارای اضطراب اجتماعی خیلی زیاد، ۷/۱۱ درصد را دارای اضطراب اجتماعی زیاد، ۹/۱ درصد را دارای اضطراب اجتماعی خفیف و ۸/۸ درصد را بدون اضطراب اجتماعی ارزیابی ‌کرده‌است. به طور کلی در پژوهش طالع‌پسند و نوکانی (۲۰۱۰) میزان شیوع اختلال اضطراب اجتماعی در ایران ۱/۱۰ درصد گزارش شده است که این آمار بالاتر از تحقیقات مشابه در غرب است (غفاری نژاد، ۱۳۸۷).

۲-۱-۱-۲- سبب شناسی اختلال اضطراب اجتماعی

در تبیین سبب شناسی اختلال اضطراب اجتماعی همچون سایر اختلالات روانشناختی دامنه گسترده‌ای از مدل‌ها متاثر از عوامل و رویکردهای زیستی، محیطی، شناختی و تکاملی مطرح شده است که در ادامه ذکر خواهند شد. لازم به ذکر است که با توجه به اینکه مطالعه حاضر در بافت رویکردهای شناختی قابل تبیین و توضیح است، این رویکرد با تأکید بیشتری مطرح خواهد شد.

۲-۱-۱-۲-۱- عوامل زیستی

۲-۱-۱-۲-۱- ۱- ژنتیک

مطالعات خانوادگی ‌در مورد اختلال اضطراب اجتماعی شیوع بالاتر اختلال را در بستگان درجه اول بیماران نسبت به گروه کنترل بهنجار نشان داده‌اند. این مطالعات با ذکر سه برابر بودن این شیوع، بر نقش ژنتیک در بروز اضطراب اجتماعی تأکید نموده‌اند (لیهی^[۱۱۶] و هول‌اند^[۱۱۷]، ۲۰۰۰؛ به نقل از هافمن و بارلو^[۱۱۸]، ۲۰۰۲).

همچنین فراتحلیل مطالعات دوقلوها، سهم توارث را در اختلال اضطراب اجتماعی ۶۵/۰ درصد تخمین زده است. نرخ توارث برای دوقلوهای یک تخمکی ۴/۲۴ درصد و برای دوقلوهای دو تخمکی ۳/۱۵ درصد گزارش شده است که حاکی از دخالت تقریباً ۳۰ درصدی عوامل وراثتی در بروز اضطراب اجتماعی است (کندلر^[۱۱۹]، نیل^[۱۲۰]، کسلر و ایوز^[۱۲۱]، ۱۹۹۲؛ به نقل از هافمن و بارلو، ۲۰۰۲).

۲-۱-۱-۲-۱-۲- عصب زیست شناختی

ایفای نقش انتقال دهنده‌های عصبی در بروز اضطراب اجتماعی از حیطه‌های تحقیقاتی نوین در تبیین سبب شناسی این اختلال به شمار می‌رود. مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهد که اگرچه عملکرد سیستم سروتونین و سیستم دوپامینرژیک افراد مضطرب اجتماعی مشابه افراد سالم است اما اثربخشی مهارکننده‌های مونوآمینواکسیداز (MAOI) در درمان اضطراب اجتماعی موجب شده تا فرضیه دخیل بودن فعالیت سیستم دوپامینرژیک در ایجاد اختلال مطرح شود. علاوه بر این مصرف آنتاگونیست‌های بتاآدرنرژیک مانند پروپرانولول در تخفیف اضطراب، به طرح نظریه آدرنرژیک منجر شده است. نظریه‌ای که بر بالا بودن سطح اپی نفرین در دستگاه عصبی مرکزی و پیرامونی افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی در مقایسه با گروه کنترل و یا به حساس بودن بودن این سیستم‌ها نسبت به سطح طبیعی تحریک آدرنرژیک تأکید دارد (هیمبرگ و همکاران، ۱۹۹۹).

۲-۱-۱-۲-۲- عوامل سرشتی

سرشت از متغیرهای پیشایند اضطراب اجتماعی محسوب می‌شود؛ ‌به این معنا که برخی از الگوهای سرشتی مکانیسم‌های عمل مشابهی با اختلال اضطراب اجتماعی دارند که می‌توان آن‌ ها را به عنوان متغیر پیش‌بین بروز اضطراب اجتماعی در نظر گرفت. در ادامه به بازداری رفتاری به عنوان مهم‌ترین متغیر سرشتی مرتبط با اضطراب اجتماعی پرداخته می‌شود.

۲-۱-۱-۲-۲-۱- بازداری رفتاری

بازداری رفتاری الگوهای نسبتاً پایدار پاسخ‌های رفتاری و هیجانی کودک به افراد، مکان‌ها و موقعیت‌های جدید و ناآشنا را مطرح می‌کند. مطابق با این سازه، کودکانی که از نظر رفتاری بازداری شده‌اند، به محرک‌های جدید به شیوه‌ای هراسناک واکنش نشان می‌دهند که هم در رفتار (گریه کردن) و هم در واکنش فیزیولوژیکی (افزایش ضربان قلب) مشهود است.