مفهوم مدیریت کیفیت فراگیر هم باید بر فرآیندها
و هم بر کارکنان تأثیرگذار باشد.
منبع: کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱
امروزه شرکت‌ها علاوه بر تدوین استراتژ‌ی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آن ها درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آن ها به وجود آورند. به عبارتی بهتر، آن ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید‌هایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکت‌ها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می‌تواند از او به دست آورد. بنابرین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون‌‌به صرفه بوده و مورد توجه شرکت‌هاست. بازاریابی رابطه‌مند تمام گام‌هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان باارزش خود برمی‌دارد. بازاریابی رابطه‌مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش‌های جدید برای مشتریان است که در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می‌شود. در بازاریابی رابطه‌مند، مبادله یکی از مفاهیم محوری است. باگوزی[۳۱] (۱۹۷۵)، بیان می‌کند که هسته بازاریابی، مبادله ارزش‌ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکای مبادله‌ای در یک مبادله تجاری با هم برابر نیست زیرا آن ها دارای منابع مختلفی هستند (تاکالا و اوسیتالو[۳۲]، ۱۹۹۶).
ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد همیشگی به ارتباط دارند. به طور مثال در بازاریابی رابطه‌مند، فروشندگان می‌خواهند ارتباط نزدیک‌تری با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین‌کنندگان معتبر می‌باشند.
درمجموع مهم‌ترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه‌مند به شرح زیر است:
-
- نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می‌باشد.
-
- اهداف خریدار- فروشنده، روابط دوجانبه را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
-
- مبادله، مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد.
-
- مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.
-
- برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.
-
- اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار هست.
-
- وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
- برقراری ارتباط ضروری است (تاکالا و اوسیتالو، ۱۹۹۶).
تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح‌شده است که در جدول زیر به خلاصه آن ها اشاره می‌نماییم:
جدول (۲-۱): تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
گامسان، ۱۹۹۴
بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه‌ای از ارتباطات
گامسان[۳۳]، ۱۹۹۶
ازنظر پورتر بازاریابی رابطه‌مند فرایندی است که به‌موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می‌کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.
فانتنات و هیومن[۳۴]، ۲۰۰۴
بازاریابی رابطه‌مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.
شلبی و همکاران[۳۵]، ۲۰۰۶
بازاریابی رابطه‌مند، فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین‌کنندگان می‌باشد.
گامسان، ۲۰۰۱
بازاریابی رابطه‌مند، شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌شود.
منبع: گامسان (۱۹۹۴،۲۰۰۱)، فانتنات و هیومن (۲۰۰۴)، شلبی و همکاران (۲۰۰۶)
در اوایل دهه ۱۹۶۰ پروفسور نیل بوردن[۳۶] از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت‌های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند؛ او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه‌بندی‌های متغیرهای بازاریابی می‌باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی‌شود و در هر شرایطی مناسب نیست (گرانروس، ۱۹۹۴).
حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت‌های شرکت به سمت نیازها
و مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟
انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم‌سازی متغیرهای تصمیم‌گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است. وندن بولت و نواتر اسکوت[۳۷] معتقدند ۴p و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، و بیان نمودند که مطابق با دانش ما ویژگی‌های منطبق با طبقه‌بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه‌بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه‌ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب‌ها وجود دارد؛ کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی‌هایی که بر اساس آن ها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه‌بندی شده‌اند نقش اصلی است.
آن ها سه نقص را در مدل ۴p شناسایی کرده‌اند: یکی از نقص‌ها همان طور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی‌هایی که اساس طبقه‌بندی هستند، شناسایی نشده‌اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (گرانروس، ۱۹۹۴).
در چند سال اخیر علاقه فزاینده‌ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلندمدت با مشتری به وجود آمده است. اسکوت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او این بود که به‌جای تمرکز بر ایجاد مقیاس‌های اقتصادی، شرکت‌ها می‌توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف‌های خود دست یابند. در ارتباطات بلندمدت که گروه‌ها بهترین شیوه برقراری ارتباطات با یکدیگر را می‌آموزند هزینه ارتباطی برای مشتری همچنین برای عرضه‌کننده یا ارائه‌دهنده خدمت کاهش خواهد یافت. گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می‌کند که باید در ارتباطات رضایت‌بخش دوجانبه از هزینه های قابل‌توجه تعاملی که از تعویض عرضه‌کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می‌شود و از هزینه های غیرضروری کیفیتی جلوگیری کرد (گرانروس، ۱۹۹۴).
بنا به‌ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان برای شرکت‌ها، مدیران باید از عواملی که رابطه آن ها را با مشتریانشان تحت تأثیر خود قرار می‌دهد، آگاهی کامل داشته و تا حد امکان آن ها را تحت کنترل خود دربیاورند (شلبی و همکاران، ۲۰۰۸). بنابرین همین نیازها بوده است که سبب تغییر در رویکرد بازاریابی از شکل سنتی آن شده و مفاهیم جدیدی مانند بازاریابی رابطه‌مند را مطرح نموده است (دو لانیینگ[۳۸] و همکاران، ۲۰۰۸).
همان گونه که بیان شد، بازاریابی رابطه‌مند یکی از انواع بازاریابی تعریف می‌شود که سعی دارد مشتریان را جذب کند و رابطه با آن ها را توسعه و ارتقا دهد. در تعریف بازاریابی رابطه‌مند، منظور از واژه رابطه، بهترین حالتی است که می‌توان یک مشتری و شرکت را به یکدیگر مرتبط نمود (چیو هانگ چانگ[۳۹] و همکاران، ۲۰۰۵).
