«مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویر یک برند همخوانی داشته باشد، بدون توجه به نوع موقعیت مصرفی، ارزیابی مطلوبتری از آن برند خواهند داشت؛ در حالیکه مشتریانی که تصویرذهنی از خودشان با تصویریک برند همخوانی نداشته باشد در موقعیتهای مصرف عمومی، ارزیابی مطلوبی از برند مذکور خواهند داشت» (جرائف، ۱۹۹۶).
دانش مشتریان، شخصیت و تلقی از خود آن ها مشخصات به نسبت ثابتتری در مقایسه با دیگر حالتهای روزانه مشتریان به شمار می‌روند. اما همین حالات زودگذر نیز می‌توانند نحوه ارزیابی مشتریان را از برند ما و بسطهای آن، تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال بارون و دیگران[۵۷](۲۰۰۰) نقش «خلق و خوی مثبت» را در ارزیابی مشتریان از بسط برند مورد آزمایش قرار دادند. نتایج تحقیق آن ها نشان داد که خلق و خوی مثبت مشتریان در هنگام انجام فرایند ارزیابی باعث ارزیابی مطلوبتر بسط برندهایی می شود که کمی نامتجانس باشند (بارون و دیگران، ۲۰۰۰). این امر می‌تواند از اینجا نشئت بگیرد که خلق و خوی مثبت باعث انعطافپذیری شناختی می‌شود و در نتیجه منجر به شناسایی ویژگیهای نه چندان شاخص برند و بسط آن شود. ویژگیهایی که ممکن بود در حالات عادی مورد توجه مشتریان قرار نگیرد. از بحث بالا می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که شباهتهای برند و تناسب آن با برند مادر می‌تواند تحت تاثیر حالات روانی مشتریان قرار گرفته و اصطلاحاً دستکاری شود.
قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی
مشتریان خبره و تازه کار نه تنها بسط برندها را به طرق متفاوتی ارزیابی می‌کنند بلکه منابع اطلاعاتی نیز که از آن ها برای تصمیمگیری استفاده می‌کنند با یکدیگر کاملا تفاوت دارد. در مباحث بازاریابی شواهد محکمی وجود دارد دال بر اینکه اگر در مورد محصول اطلاعات کافی وجود نداشته باشد قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول مورد استفاده مشتریان قرار می‌گیرد. ایده اصلی معرفی برندهای جدید از طریق بسط برندهای مادر، سرمایهگذاری بر اطلاعات موجود در مورد برندهای اصلی موجود است. با وجود این، قیمت برند جدید و برند مادر و مقایسه آن ها می‌تواند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. تحقیقات تجربی نشان دادهاند که قیمت برند مادر و طبقه محصول آن برند، نقشی اساسی در ارزیابی بسط برندهای مشتق از آن برند و قیمت مورد انتظار برای آن ها دارند. همچنین مشتریان تازهکار در ارزیابی بسط برندها از قیمت، بیشتر از مشتریان خبره به عنوان منبع اطلاعات در مورد محصول استفاده می‌کنند. در میان آنهایی که از قیمت به عنوان نماینده کیفیت محصول استفاده می‌کنند روش ارائه اطلاعات قیمتی می‌تواند نحوه استفاده از آن ها را تحت تاثیر قرار دهد. سوری و دیگران(۲۰۰۰) تاثیرروشهای قیمت ثابت و قیمت با تخفیف، از روش های مرسوم قیمت گذاری، را بر ارزیابی بسط برند‌آموزش‌ها سنجیدند و متوجه شدند که هر کدام از این روش‌آموزش‌ها برای منظورهای متفاوتی مناسب هستند ( سوری و دیگران، ۲۰۰۰). مثلا مشتریانی که در این تحقیق شرکت کرده بودند روش قیمت ثابت را در ارزیابی کیفیت محصول به کار میگرفتند در حالیکه از قیمت با تخفیف برای ارزیابی مقدار سودی که از تخفیفات نصیبشان می شد استفاده میکردند.
علاوه بر قیمت، ترفیعهای ارائه شده همراه برند جدید نیز می‌تواند فرایند ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار دهد. در راستای این عقیده مرسوم در بازاریابی که ترفیعهای قیمتی مکرر، باعث کاهش ارزش ویژه برند می شود رقوبیر و کرفمن[۵۸](۱۹۹۹) دریافتند که :
« ارائه ترفیع قیمتی برای اولین بار باعث کاهش مطلوبیت در ارزیابی یک برند می شود. ترفیعات، زمانی که از نظر صنعت مربوطه غیر معمول تلقی شوند، به احتمال بیشتری باعث ارزیابیهای منفی خواهند شد» (رقوبیر و کرفمن، ۱۹۹۹).
از سوی دیگر ترفیعات قیمتی در صنایعی که این ترفیعات معمول هستند و مشتریان آن صنعت تجربیات زیادی از گرفتن این نوع ترفیعات دارند بر ارزیابی برند تاثیر گذار نیستند.
تبلیغات
همانطور که قبلا ذکر شد چاکراوارتی و دیگران(۱۹۹۰) معتقد بودند که برند‌آموزش‌ها تحت تاثیر یک سری مؤلفههای پیچیده هستند که برخی از آن ها برجسته و برخی دیگر کاملا جزیی هستند. آن ها همچنین دریافتند که این جزیی یا برجسته بودن، کاملا تحت تاثیر و وابسته به موقعیت هستند؛ به صورتی که برخی ویژگیهایی که در موقعیتی ویژگی برجستهای از یک برند به شمار میآمده است در موقعیت دیگر، ویژگی کاملا معمولی و جزیی یک برند بوده است. بنابرین اولویتگذاری ویژگیهایی که در ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن مورد استفاده قرار میگیرند امری بسیار دشوار است (چاکراوراتی و دیگران، ۱۹۹۰). معمولا از تبلیغات برای برجسته کردن برخی از ویژگیهای خاص یک برند در یک موقعیت خاص استفاده شده است. بوش (۱۹۹۳) نقش تبلیغات را در تعدیل فرایند ارزیابی تناسب میان یک برند جدید و برند مادر آن بررسی کرده و اینطور نتیجه گرفته است که:
«اگر پیام تبلیغاتی منعکس کننده ویژگیهای مشترکی باشد که برند جدید و برند مادر دارند، برند جدید مطلوبتر و شبیهتر به خانواده محصولش ارزیابی خواهد شد» (بوش، ۱۹۹۳).
لین (۲۰۰۰) در تحقیقی دیگر نقش محتوای تبلیغات و تکرار آن را در بسط برندهای نامتجانس بررسی کرده‌است. یافتههای تحقیق او نشان میدهد که نسبت به مشتریانی که تنها یک بار در معرض یک آگهی قرار گرفتهاند، آنهایی که مکررا در معرض همان آگهی بودهاند بسط برندهای نامتجانس را « مطلوبتر» ارزیابی کردهاند و« قصد بیشتری برای خرید آن دارند». در مورد بسط برندهای کاملا متجانس، پخش مکرر آگهی نتوانست باعث ارزیابی مطلوبتر آن ها توسط مشتریان نسبت به زمانی شود که آن ها فقط یک بار در معرض آن آگهی قرار گرفته بودند. بنابرین پخش مکرر آگهی و فراوانی در معرض قرارگیری آن، بیشتر برای برندهای نامتجانس مفید است تا برای برند های متجانس (لین، ۲۰۰۰).
به علاوه برای بسط برند های نامتجانس آن آگهیهای مکرری که دربرگیرنده پیام «مزایای قرابت برند جدید با برند مادر» هستند منجر به نتایج مثبت می‌شوند در حالی که پیامهایی که «قرابتهای جنبی» را خاطر نشان میسازند باعث ارزیابی مطلوب تر بسط برند‌آموزش‌ها نمیشوند (لین، ۲۰۰۰). این نشان میدهد که تبلیغات تنها زمانی باعث مطلوبتر ارزیابی شدن بسط برند‌آموزش‌ها می‌شوند که یک رابطه بسیار قوی و عمده میان برند جدید و برند مادر باقی مانده باشد. لازم به ذکر است که سازمان‌آموزش‌ها اغلب برای کاهش هزینه های بازاریابی است که به جای معرفی محصول جدید دست به بسط برند موجود می‌زنند؛ بنابرین پخش مکرر یک آگهی لزوماً نمی تواند از نظر صرفه اقتصادی در بر دارنده بهترین نتیجه باشد.
“
