در شکل زیر روابط متغیرها با فرایند تصمیم گیری برای شرکت در فعالیتهای ورزشی نشان داده شده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
عوامل درونی
انگیزش
یادگیری
ادراک
شخصیت
نگرشها
عوامل موقعیتی
محیط طبیعی و فیزیکی
محیط اجتماعی
زمان
سایر عوامل موقعیتی
مراحل فرایند تصمیم گیری خریدار
شناخت نیاز
کسب اطلاعات
ارزیابی اطلاعات
تصمیم خرید
رفتار پس از خرید
عوامل بیرونی
فرهنگ
طبقه اجتماعی
گروه مرجع
خانواده
شکل ۲-۱: عوامل موثر بر تصمیم خرید ورزشی (گرفته شده از شانک (۱۹۹۹))
انواع مصرف کننده ورزشی
مصرف کنندگان ورزش انواع مختلفی دارند که عبارتند از تماشاگران، شرکت کنندگان، هواداران پرشور و حامیان مالی تجاری. هیچ فرمول سادهای وجود ندارد که بتواند رفتار مصرف کنندگان ورزش را توضیح دهد و همانطور که قبلا گفته شد، بررسی علل بروز رفتارهای مصرف کنندگان بس دشوار است. مصرف کننده ورزش با سهامدار تفاوت دارد. یک مصرف کننده ورزشی، کسی است که از کالا و خدمات ورزشی در ازای پرداخت مستقیم (پرداخت پول و یا خرید بلیط) و غیر مستقیم (خرید رسانهای و تماشای ورزش از طریق آن) پول استفاده می کند اما سهامدار دارای سهم و منفعتی در محصول یا خدمات ارائه شده توسط سازمان ورزشی است. مصرف کنندگان ورزش، کاربران نهایی محصول ورزش هستند. مصرف کنندگان ورزش به چهار گروه تقسیم میشوند:
گروه اول، مصرف کنندگان کالای ورزشی هستند. این گروه محصولاتی از قبیل وسایل ورزشی، پوشاک، کتاب، مجله، مکملهای بهداشتی و تغذیهای، بازی کامپیوتری، کالاهای تجاری، یادبودها و محصولات مجاز را میخرند. این گروه از مصرف کنندگان کالاهای ملموسی را خریداری می کنند در رابطه با ورزش هستند.
گروه دوم، مصرف کنندگان خدمات ورزشی هستند. این گروه از مصرف کنندگان محصولات غیرملموس ورزش یعنی خدمات وابسته به ورزش از قبیل آموزش، مربیگری تخصصی، خدمات پزشکی و فعالیتهای تفریحی و تندرستی را میخرند.
گروه سوم، شرکت کنندگان در ورزش و داوطلبان هستند. این گروه از مصرف کنندگان فعالانه در فعالیتهای ورزشی شرکت می کنند و یا بدون گرفتن دستمزد و به صورت رایگان در مدارس، سازمانهای ورزشی-تفریحی و باشگاهها در توسعه ورزش همکاری می کنند.
گروه چهارم، هواداران، تماشاگران و حامیان ورزش هستند. این گروه از مصرف کنندگان ورزش، علاقه به عملکرد ورزشی دارند، ولی به ورزش نخبگان یا ورزش حرفهای محدود نمیشوند. فعالیتهای این گروه شامل حضور در محل برگزاری مسابقه در زمان اجرای بازی، تماشای بازی از تلویزیون، DVD و اینترنت است (۵۸).
فرایند تصمیم گیری خرید
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید مینامند (۲۹).
مصرف کنندگان پیش از آن که چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می کنند. هر مصرف کننده پنج مرحله را پشت سر می گذارد. این مراحل شامل شناخت مشکل، جستجو برای جمعآوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری دوباره خرید و رفتار پس از خرید است. روشن است فرایند خرید بسیار پیش از زمان خرید واقعی آغاز می شود و پیامدهای آن تا زمان طولانی پس از خرید ادامه دارد (۵۹).
مدل عام تصمیم گیری مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری از آنها عبور مینمایند شناسایی می کند. پنج مرحله در این مدل وجود دارد در ادامه به بررسی هر یک از مراحل به طور مختصر میپردازیم.
رفتار بعد از خرید
تصمیم خرید
ارزیابی گزینه ها
جستجوی اطلاعات
تشخیص مساله
شکل ۲-۲: فرایند تصمیم خرید (برگرفته از مشاری، ۱۳۹۱)
-
- تشخیص مساله: تشخیص مساله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایدهال فرد و وضعیتهای واقعی به وجود می آید و فرد را ناگریز به تصمیم گیری می کند. در بازاریابی، تبلیغکنندگان و فروشندگان، فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را با نشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال می کنند.
-
- جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مساله، مصرف کننده در پی جستجوی اطلاعات برمیآید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را <<کاوش درونی[۳۹]>> مینامند. در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد مانند کفش، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به <<کاوش خارجی[۴۰]>> دست میزند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمعآوری اطلاعات نیز پایین باشد.
-
- ارزیابی گزینه ها: گردآوری و کاوش اطلاعات باعث می شود که مساله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم گردد. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است.
-
- تصمیم خرید: با بررسی راهچارهها و یافتن محدودهای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را میگیرد. این تصمیمها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راهچارهها را مستقیما دنبال نمیکند.
-
- رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فرآورده است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاد از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را بوجود آورده باشد (۵۹).
مدلهای رفتار خرید
مدلهای تصمیم گیری و رفتار خرید، شیوه های قابل درک تصمیم گیری و رفتار مصرف کنندگان را نشان میدهد. این مدلها، تلاش در جهت نظم دادن و ادغام اجزاء گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده هستند.
مدل آمادگی خریدار
در این مدل که در شکل نشان داده شده است فرض بر این است که مصرف کننده مراحل شناختی، عاطفی و رفتاری را به ترتیب طی می کند. این توالی را <<یادگیری-احساس-عمل[۴۱]>> میگویند و زمانی مصداق پیدا می کند که مخاطبین با یک کالا از نظر ذهنی سر و کار زیادی دارند و طبقه کالا از تمایز بالایی برخوردار است. در اینجا فرض بر این است که خریدار با طبقه کالا اشتغال ذهنی زیادی دارد و در درون طبقه کالا تمایز زیادی قائل می شود. بنابراین این مدل میگوید که بازاریابان در هریک از مراحل ششگانه آمادگی خریدار – یعنی آگاهی، کسب اطلاعات، دوست داشتن، رجحان، مجاب شدن و خرید – باید چگونه رفتار کنند:
| مراحل |
