اگر محصولی که به وفور موجود باشد و دارای سالم ترین بسته‎بندی و به منزل مشتری تحویل داده شود، نسبت به محصولات دیگر با شرایط مساوی موقعیت برتری خواهد داشت. در مواردی که بین محصولات و قیمت‌آموزش‌ها تفاوت وجود دارد، توزیع ممکن است در جلب رضایت مشتریان نقش مهمی داشته باشد.

۲-۱-۴- مفهوم جدید خدمت به مشتریان

مفهوم خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت، شامل تعاریف جدید شده است و دیگر، بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآوردن ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند. می‎تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‎کنند پشتیبانی کند. شغلی که به طور سنتی «خدمت به مشتریان» نامیده می‎شود، پیچیده‎تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی یا ‌پاسخ‌گویی‌ به شکایت‌آموزش‌ها می‌باشد.

‌بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌آموزش‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‎اند انجام می‎دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‎گیرد، از طراحی محصولی که نگهداری آن ساده است تا کمک به مشتریان برای دور انداختن محصولی که دیگر استفاده اولیه ندارد. هرچیزی که اضافه بر محصول فیزیکی عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا می‎شود خدمت به مشتریان محسوب می‎گردد. واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول که ارزش آن محصول را برای مشتریان بالا می‎برد، می‌باشد. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)

در جدول (۲-۲) راه‎های ایجاد ارزش افزوده با ارائه خدمات با ذکر مثال نشان داده شده است.

راه‎هایی برای افزودن ارزش

مثلاً

انعطاف‎پذیری

۱- اجازه دهید مشتری طرح مورد دلخواه خود را انتخاب یا حتی ارائه دهد (در بانک).

۲- بازگرداندن محصولات خریداری شده (خرده‎فروشی).

در نظر نگرفتن برخی از اشتباهات

۱- انجام بعضی امور به طور نسیه در صورتی که مشتری آشناست.

۲- اطلاع‎رسانی ‌در مورد اقداماتی که او به اشتباه انجام داده است قبل از انجام اقدام بعدی.

برخورد مناسب با مشتریان

۱- ‌پاسخ‌گویی‌ به سؤالات مشتری و ارائه توضیحات در صورتی که مشتری درخواست نمود.

۲- در نظر گرفتن سلیقه مشتری و ارائه پیشنهادات ‌در مورد آن‎چه گواه مشتری است.

ارائه اطلاعات مفید

۱- ارائه جزوه‌آموزش‌ها ‌در مورد سازمان و یا بروشورهای تبلیغاتی که مشتری را در جهت انجام اموراتش کمک می‎نماید.

در نظر گرفتن راحتی و آسایش مشتری

۱- انجام بعضی امور از طریق تلفن، پست و …

۲- ارائه تسهیلاتی که می‎تواند راحتی مشتریان را در بر داشته باشد.

۲-۱-۵- برنامه‎ای برای ارائه خدمات به مشتریان

شرکت‎هایی که خدمات عالی به مشتریان ارائه می‎کنند دارای ویژگی‌های مهم و مشترکی از قبیل توجه به خواسته‌آموزش‌ها، نیازها و انتظارات مشتریان هستند. سیستمی را طراحی کرده‎اند که در آن در هر مرحله از مبادله با مشتریان بخوبی رفتار می‎شود و دیگر اینکه بسیاری از کارکنان این شرکت‎‎ها به خدمت گرایش دارند. چگونه شرکت‌آموزش‌ها می‎توانند این ویژگی‌آموزش‌ها را توسعه دهند؟ در اینجا برنامه‎ای را شرح می‎دهیم که به طور متداول برای افزایش توانایی ارائه خدمات مؤثر به مشتریان به هر سازمانی پیشنهاد می‎شود.

این برنامه دارای نه مرحله می‎باشد که عبارتند از: (روستا و همکاران،۱۳۷۶)

مرحله اول: انتظارات مشتریان را درک کنید

اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارات او برآورده می‎شود یا خیر. ‌بنابرین‏ ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه می‌باشند، سپس اهدافی تعیین نمود و نیروی سازمانی را در زمینه‎هایی که برای مشتریان دارای اهمیت بیشتری است متمرکز نمود.

‌در مورد انتظارات مشتریان باید استانداردهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود ولی می‎توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.

مشتریان گوناگون اولویت‎های مختلفی برای ویژگی‎های ذیل قائلند و اگرچه ممکن است به برخی از آن‌آموزش‌ها اصلاً اهمیت ندهند، شرکت باید برای حصول اطمینان همه آن‌آموزش‌ها را بررسی کند.

1. 1. نسبت ارزش به قیمت

1. 1. کیفیت محصول

1. 1. مزایا و ترکیبات

1. 1. ضمانت‎نامه‌آموزش‌ها

1. 1. برطرف کردن مشکلات

1. تجربه خرید

مرحله دوم: برای مشتریان اولویت برقرار نماید.

هنگام ایجاد اولویت‌آموزش‌ها سه گروه عمومی را می‎توان شناسایی کرد:

1. 1. مشتریان هسته‎ای یا اصلی: مشتریان اصلی آن افراد یا سازمان‎هایی هستند که ارائه خدمات عالی به آن‌آموزش‌ها سودآور است. آن‌آموزش‌ها ۲۰ تا ۳۰ درصد محصولات را خریداری می‎کنند و باید هر کار ممکن برای جلب رضایت آن‌آموزش‌ها انجام شود.

1. 1. مشتریان درحال رشد که توانایی مشتری اصلی شدن را دارند. ‌به این مشتریان باید تا حد امکان توجه شود بدون این‎که مشتریان اصلی فراموش شوند.

1. بقیه مردم: ‌به این مشتریان باید حداقل خدمات ارائه شود.

مرحله سوم: اهداف خدمت را تعریف کنید.

پس از تحلیل انتظارات مشتریان و انتخاب طبقه‎هایی از مشتریان برای ارائه خدمات می‎توان اهداف خدمات را تعریف کرد. برای مثال هدف خدمات مک دونالدز، کیفیت، خدمت، ارزش و نظافت است. انتخاب اهداف خدمات به موقعیت بازار منحصر بفرد شرکت بستگی دارد. این اهداف باید دارای ویژگی‎های ذیل باشند:

• • نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.

• • شرکت را از رقبایش متمایز سازد.

• • با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آن‌آموزش‌ها ارزشمند باشد.

• قابل دستیابی باشد.

مرحله چهارم: در تمام سطوح سازمان، تعهد به ارائه خدمات را ایجاد کنید.

نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارائه خدمات به مشتریان باشد یا فقط کارمندان متعهد ‌به این امر گردند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند.

بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارائه می‎دهند، علی‎رغم کوشش بسیار نمی‎توانند مشتریان را راضی نگه دارند.

تعهد به ارائه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه درحد شعار یا وسیله‎ای برای تبلیغات.

مرحله پنجم: انتظارات مطلوب در مشتریان ایجاد کنید

میزان رضایت مشتری را می‎توان به طور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادراکات او از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد نتیجه نارضایتی است. اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد احساس آرامش می‎کند، ولی خیلی راضی نیست ولی اگر خدمات بیش از انتظارات او باشد، راضی خواهد بود. به دو طریق می‎توان خدمات بیش از انتظارات مشتریان ارائه داد:

راه اول، سخت کار کردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است.