۲-۳-۱۰- ابزارهای تبلیغ
ابزارهای تبلیغ را از ابعاد مختلفی تقسیم بندی کرده اند.مانند: ابزار طبیعی، انسانی و صنعتی یا ابزار در جوامع قدیم و جدید.گروهی دایرهی ابزارهای تبلیغ را چنان گستردهاند که اذان، قرآن، اعزام مبلغ و غیره در آن جای گرفته است، بعضی ابزارها را به اضطراری(تقیه، توریه و غیره) و عادی تقسیم نموده اند.با کمی دقت درمییابیم که برخی از این موارد در منابع، اماکن، راه ها، مهارت ها و شیوه های تبلیغ میگنجد.اگر ما تعریف دقیقی از ابزارهای تبلیغ نداشته باشیم و حدود آنها را روشن نکنیم، در شناخت آن ها با مشکل مواجه میشویم.
ابزارهای تبلیغ عبارتند از: هر وسیلهای که(( پیامدهنده)) برای انتقال ((پیام)) به ((پیامگیرنده)) از آن بهره میگیرد.
ویلبر شرام مینویسد:(( پیام ممکن است به شکل جوهر روی کاغذ، امواج صوتی در هوا،جریان برق، تکان دادن دست یا پرچم یا هرنوع علایمی باشد که قادر به تفهیم معنی باشد.)) (محسنیان راد، ۱۳۶۹)
۲-۳-۱۰-۱- انواع ابزارهای تبلیغ
الف) ابزارهای اصلی(مستقیم)
منظور وسایلی است که در طول تاریخ انسانها برای انتقال مفاهیم درونی خود، بدون هیچ واسطهای به وسیله آنها با هم ارتباط برقرار کرده اند و همیشه به عنوان ابزارهای اصلی ارتباطی آنان بشمار میروند و این ابزارها عبارتند از:
الف- زبان
ب- قلم
ج- تصویر
منظور از تصویر هر چیز دیداری است و شامل و علامتهای رمزی، نشانه های طبیعی و مجسمه و سنگ نوشته ها نیز می شود.
قالب تبلیغی
قالب تبلیغی صورتهای مختلفی از کارهای تبلیغی است که به کمک آنها پیام را به مخاطب میرسانیم.
به عنوان مثال اگر پیام ما ((ایثار)) باشد، میتوانیم آنرا با زبان، قلم یا تصویر به مخاطب برسانیم. قالبهایی که انتخاب میکنیم، می تواند متنوع باشد.
اگر زبان ابزار ماست، میتوانیم مفهوم ((ایثار)) را در قالب (( خطابه))، ((قصه)) و … بیان کنیم.
اگر ابزار ما قلم است میتوانیم دراینباره قالب ((شعر))، (( مقاله)) و … برگزینیم.
بنابرین قالبهای تبلیغی را به سه دسته گفتاری، نوشتاری، دیداری که گاهی به صورت ساده و گاهی مرکب بهکار میروند تقسیم بندی میکنیم.
ب) ابزارهای واسطهای یا غیر مستقیم
منظور از این قسم ابزارهایی است که واسطه بین پیامدهنده و پیامگیرنده قرار میگیرد و ((مبلغ))به صورت غیرمستقیم در پیامرسانی از آن استفاده می کند.
اینگونه ابزارها را میتوان به صوتی و صوتی تصویری تقسیم کرد.
ابزارهای واسطهای صوتی مانند:
الف- تلفن
ب- رادیو
ج- نوارهای کاست، CD صوتی
ابزارهای واسطهای صوتی تصویری مانند:
الف- تلویزیون
ب- سینما
ج- کامپیوتر (رایانه)
د- ویدئو و CD صوتی تصویری
ه- بازیهای مختلف کامپیوتری
ی- میکروفیلم و میکروفیش
آنتنها، ماهوارهها و شبکه های ارتباطی مختلف مانند اینترنت به عنوان پایگاه های پشتیبانی و سرویسدهی حلقه ارتباط ابزارهای اصلی و واسطهای هستند که نقش هدایت و تغذیه ابزارهای صوتی تصویری مدرن را به عهده دارند (روزنامه جمهوری،۲۲/۶/۶۸) .
۲-۳-۱۱- مزایای تبلیغات
وینستون فلچر[۳۵] در کتاب خود با نام تبلیغات- تبلیغات(۱۹۹۹) مزایای تبلیغات را بر میشمارد:
-
- اطلاعات محرک را فراهم میآورد.
-
- انتخاب را تسهیل ساخته و به مشتری کمک می کند انبوه اطلاعات را پوشش دهد.
-
- رضایت مشتری را از استفاده محصول افزایش میدهد.
-
- رقابت را افزایش داده و در نتیجه قیمتها را کاهش میدهد.
-
- به رسانه ها کمک می کند.
-
- موجب به وجود آمدن تقاضا می شود، که به خلق فروش میانجامد و منجر به اشتغالزایی میگردد.
-
- برندهایی را خلق می کند که به مصرف کننده تضمین کیفیت میدهد و در نتیجه منجر به دریافت ارزشی افزون بر قیمت پرداخت شده میگردد.
- از طریق تشویق مردم به کمکهای خیریه، رانندگی بهتر و غیره در افزایش رفاه اجتماعی نقش دارد (Yeshin, 2006).
۲-۳-۱۲- معایب تبلیغات
از جمله معایب تبلیغات میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
– هزینه تولید و ارائه تبلیغات گاهی اوقات می تواند بسیار زیاد باشد.
– گاهی اوقات باورپذیری آن سخت است و به راحتی ممکن است از سوی مخاطب نادیده گرفته شود.
– سطح بالای پارازیت در تبلیغات موجب می شود تبلیغکنندگان به سختی بتوانند پیغامشان را به مخاطب هدف برسانند (Vladislavovna,2004).
۲-۳-۱۳- آسیب شناسی تبلیغات بازرگانی از دید تولید کنندگان
تولید کنندگان در کشور ما، از تبلیغات انتظار دارند که کل وظایف سیستم بازاریابی را انجام دهد.آن ها تصور می کنند که با یک تبلیغ جنجالی میتوانند افزایش فروش داشته باشند.دریغ از اینکه در سیستم بازاریابی،تبلیغات،تنها یکی از زیر شاخه های هدایت کننده مشتری به خرید است.همان گونه که پیشتر گفته شد برای فروش موفق باید کل اجزای بازاریابی به طور صحیح عمل کنند.در غیر اینصورت اگر ما بهترین تبلیغ را نیز تهیه کنیم نمی توانیم به نتیجه برسیم.در نتیجه تولیدکنندگان نباید تنها راه موفقیت در فروش را راه تبلیغات بدانند، متاسفانه در حال حاضر غالباً اینگونه است. بازاریابی یک سیستم جامع است که در صورت وجود نقص در هر یک از اجزای سیستم، کل سیستم در انجام وظیفه اصلی دچار مشکل خواهد شد.
تولید کنندگان نباید تصور کنند که هر کالای بی کیفیتی را میتوانند با تبلیغ خوب به فروش برسانند.تولید کنندگان ما کالای خود را در مقابل دیگران بسیار زیبا و جذاب نمایش میدهند، در حالی که چنانچه این محصولات در دسترس مشتری قرار گیرد،مشتری را با مشکلات فراوانی برای استفاده از آن روبرو میکند.تولید کنندگان ما برای شرکتهای تبلیغاتی هدفی را اعلام نمی کنند و فقط یک توقع در اذهان همه هست و آن این است که باید فروش بالا رود.در صورتی که تبلیغ به تنهایی نه درایران و نه در هیچ جای دیگر دنیا نمی تواند در میان مدت و بلند مدت،فروش را بالا ببرد. اگر سایر وظایف بازاریابی در کنار آن انجام نشود این امر امکان پذیر نیست.ولی تولید کننده این توقع را دارد.بالطبع این یک توقع فراتر از توان تبلیغ و شرکت تبلیغ کننده است.از یک طرف هدف به شرکت تبلیغ کننده گفته نمی شود و از طرف دیگر در جای جای تبلیغ و آنجا که نباید،در امر تبلیغ مداخله می شود (محمدیان،۱۳۸۱).