تأثیر رسانه ها در توسعه رابطه برند
شخصیت نام تجاری به جنبه احساسی تصویر نام تجاری اشاره دارد. شخصیت نام تجاری به وسیله تمام تجربیات مصرف کنندگان با یک نام تجاری ایجاد شده‌است اما تبلیغات نیزنقش عمدهای در ایجاد شخصیت بازی می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که جایگاه‌های رهبری نام تجاری را به دست آورند. اغلب نام تجاری در تبلیغات به عنوان یک محرک برتری محصول بیان می‌شود. موقعیت‌های تجاری قوی می‌تواند بر روی هر چیز پایداری ساخته شود، از جمله تصاویر و یا میزان فروش. پیام رسانه باید به طور مداوم در تمام طرح‌های بازاریابی ارائه شود. دو عنصر مرکزی درشخصیت‌های نام تجاری وجود دارند: نوع ارزش‌های ارائه شده توسط نام تجاری و نوعی که مصرف‌کننده به آن ها ارزش خواهد داد. تبلیغاتی که نشان می‌دهند تنها خصوصیات و ویژگی‌های محصول، برای جذب ذهنیت مصـرفکننده تلاش می‌کنند. معمولاً بایستی تمرکز به پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا یک ایده فروشی وجود داشته باشد تا یک نام تجاری بتواند خود را از سایر رقبایش متمایز کند. مثلا در تحقیقات مشاهده شده است که مصرف کنندگان توصیفاتی مانند لذت بخش را در مورد یک نام تجاری عنوان می‌کنند (هامبورگ[۱۰۲]،۲۰۱۰). علاوه بر این، هر کس محصولی را می‌خواهد که بتواند تصویر خود را با آن منعکس کند و یا بهبود دهد؛ شخصیت نام تجاری که از طریق تبلیغات ایجاد شده و درک شده‌است به یک دغدغه اساسی در تصمیم گیری‌های خرید ما تبدیل شده‌است. تبلیغات تصویری هم می‌توانند احساسی از نام تجاری ایجاد کنند و هم احساسات و میل به ارتباط با نام تجاری را فراهم نمایند. بدین گونه شخصیت نام تجاری هم می‌تواند یک نام تجاری را جذاب‌تر و به یاد ماندنی‌تر کند و هم آن را به وسیله‌ای برای ابراز هویت مشتری تبدیل کند. با در نظر گرفتن بحث بالا می‌توان مشخص کرد که تبلیغات یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت نام تجاری محصول زمانی که مصرف‌کننده ویژگی‌های انسانی را به محصولات مرتبط می کند، کمک خواهد کرد (احمت یوساکی[۱۰۳]، ۲۰۱۰).
ساخته شدن شخصیت نام تجاری
حداقل سه منبع برای به دست آوردن شخصیت نام تجاری وجود دارد:
- ارتباطات بازاریاب[۱۰۴]؛
انتقال عمدی تصویر نمادین به مصرف کنندگان توسط بازاریان: بازاریابان برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال، افراد مشهور مانند تایگر وودز[۱۰۵])، تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان (به عنوان مثال، سرباز پیاده نظام پلیزبری)، قرار می‌دهند. یکی از گرایشهای خرید در تبلیغ شخصیت نام تجاری ، نمایش یک نام تجاری و مدل انسانی در کنار هم است.
-
- مشاهده مصرف کنندگان اجتماعی[۱۰۶]: مصرف کنندگان، در زندگی روزمره خود، افرادی که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی‌های کاربران نام تجاری را به نام تجاری اختصاص می دهند. بنابرین، اگر تعدادی از جوانان شهر، شلوار جین و لباس با نام تجاری دیزل[۱۰۷] بپوشند، در نظر مصرف کنندگان این نام تجاری، شخصیت شهری و جوان بودن را به دست می‌آورد.
- دروازهبانان فرهنگی[۱۰۸]: در هر فرهنگی تعدادی از چهرههای عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیتها، ایدهها و محصولات قرار می گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازهبانان فرهنگی ناگزیر تصویر نام تجاری را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می دهند.
راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت نام تجاری وجود دارد. طبق نظر تمپورال (۱۹۹۹) شخصیت نام تجاری باید به دقت با مصرف‌کننده یا شخصیتی که مصرف کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. بهعلاوه تمپورال[۱۰۹] برای خلق شخصیت نام تجاری یک فرایند چهار مرحلهای پیشنهاد کرد:
۱- تعریف مخاطبان هدف
۲- یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند
۳- ساخت نمایه شخصیت مصرف‌کننده
۴- خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده
هدف کلی روش نمایهسازی مستحکم کردن خودمفهومی (خودانگاری) و اشتیاق مصرف‌کننده می‌باشد. این روش مخصوصاً برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند، مناسب است. همچنین اگر بخش بندی بازار با درجه بالای همگنی، یکپارچه باشد ایجاد شخصیت نام تجاری می‌تواند به شدت موفق باشد (اریکسون[۱۱۰]، ۲۰۰۰).
تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند
شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش‌آیند در بازاریابی امروز است. جنیفر آکر آن را به عنوان یکی از ابعاد هسته‌ای هویت نام تجاری و اتفاقاً به عنوان نزدیک‌ترین متغیر به فرایند تصمیم گیری مصرف‌کننده برای خرید توصیف کرده‌است. ایده شخصیت واکنشی به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر است. همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد. بر اساس سلسله مراتب نیازهای مازلو، سازمان تلاش می‌کند تا محصول‌ها خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد (تانمی چاتوپادیای[۱۱۱]، ۲۰۱۰). شخصیت نام تجاری در روش‌های مختلف و با ابزارهای مختلف ایجاد شده‌است. به هر حال، همیشه ایجاد -آفریدن- شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکا یک نام تجاری در بازار است. به همان شکلی که سهام /انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایهگذاران است (راجاکوپاگ،[۱۱۲] ۲۰۰۶). در واقع، تحقیقات ارزش ویژه نام تجاری نشان داده‌اند که این دو (ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام) با یکدیگر رابطه دارند. رشد در ارزش ویژه نام تجاری با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش‌ها، سودها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط (همبستگی) دارد (پیر والت[۱۱۳]، ۲۰۱۰).
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی نام تجاری ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی‌های شخصیتی نام تجاری معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به مصرف کنندگان کمک کند و و محرک آن ها در انتخاب محصول یا خدمتی از نام تجاری مشخص باشند . جایگاه یابی موفق شخصیتی نام تجاری در یک رده محصول، نیازمند مدل‌های اندازهگیـری است که قادر به تفکیک ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک نام تجاری از ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد (کینوکس و والکر، ۲۰۰۱).
