در رویکرد کلر ارزش ویژه برند تأثیر متمایز دانش برند روی پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند معرفی می شود که شامل پاسخ مصرف کننده به یک جزء آمیخته بازاریابی برای برند درمقایسه با واکنش آن ها به آمیخته بازاریابی مشابه منسوب به یک برند فرضی یا یک گونه از محصول یا خدمت بدون نام است( مویسکو^[۷۸] ، ۲۰۰۶) .از دید کلر دانش از برند منتهی به تداعی در حافظه می‌گردد که عامل فرایند است ( لوپز^[۷۹] ، ۲۰۰۶).

مفهوم شکل گرفته در پس زمینه این مدل کاملا ساده و سرراست است : جهت ساختن یک برند قوی، باید به تفکر و احساسات مشتریان نسبت به محصول شکل داده شود.

مدل کلر

منبع کلر ، ۱۹۹۳

شکل ۱-۲- مدل ارزش ویژه برند کلر از دیدگاه مصرف کننده (کلر ، ۱۹۹۳)

مدل کاپفرر^[۸۰]

دربین کسانی که برروی ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند مبتنی ‌بر مصرف کننده بررسی انجام داده‌اند ، می توان از کاپفرر (۱۹۹۲) به عنوان اولین افراد نام برد. مشتری ورفتار خرید او درمرکز این مدل قرار دارد. ازدید کاپفرر ارزش ویژه برند درتعاریف آگاهی برند، کیفیت درک شده، اطمینان، اهمیت، یکدلی، تمایل و تمول و جذابیت تصاویر اغواکننده توسط برند خلاصه می شود ( بوهرر^[۸۱] ، ۲۰۰۷)

مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده (کاپفرر ، ۱۹۹۲)

مدل آکر

با توجه به آنچه در قسمت های قبل گفته شد ، مدل انتخاب شده جهت سنجش ارزش ویژه برند مدل آکر می‌باشد. دلیل این انتخاب را می توان بدین شرح توضیح داد. آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب ‌کرده‌است. مزیت ترکیب این دوبعد دریک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که بقدری خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند(مایرز ، ۲۰۰۳). طبق نظرآکر ( ۱۹۹۶ ) ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و بدهی هایی است که مرتبط با نام برند می شود؛ نام و نشانه ای که بر ارزش درک شده یک محصول ‌یا خدمت یک شرکت و یا مشتری شرکت می افزاید (یا از آن می کاهد).

بر اساس مدل آکر ( ۱۹۹۱ ) ابعاد اصلی ارزش ویژه برند کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و سایر دارایی های وابسته به برند ]نظیر حق امتیاز ، حق اختراع و […می‌باشد. با این که آکر پنج عامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند معرفی ‌کرده‌است، به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده ‌کرده‌است (آکر و یواخیستالر ، ۲۰۰۰).

آگاهی از برند

وفاداری به برند

تداعی گرهای برند

کیفیت ادراک شده برند

مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده (آکر ، ۱۹۹۱)

مروری بر صنعت خرده فروشی

خرده فروشی ^[۸۲]عبارت است از مجموع فعالیت‌هایی که هدف از آن ها فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی و خانگی است ( برمان و جوئل^[۸۳] ، ۲۰۰۶).

در اوایل دهه ۱۹۸۰ شاهد عناوین شخصی بودیم که گستره وسیعی از برند هایی را شامل می شد که توسط زنجیره هایی از فروشگاه های زنجیره ای جداگانه به کار گرفته می شد و حاوی لوگوی خودشان بود.آشکار است که از چندین سال پیش برند های خرده فروشی به طور روز افزون به کانونی برای مطالعه محققان تبدیل شده است.مطالعه برند های خرده فروشی هم برای بازاریابان و هم اقتصاد دانان و سازمان های صنعتی جذاب هستند زیرا در برگیرنده مسائل رقابتی بین خرده فروشان و ‌همچنین بین خرده فروشان و تولیدکنندگان می‌باشند.

همچنین از نقطه نظر محققین ، برندگذاری می‌تواند به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیت رقابتی ایجاد کند ( وبودا^[۸۴] و همکاران ، ۲۰۰۹).در نتیجه مالکین فروشگاه های خرده فروشی می‌توانند با بالا بردن ارزش ویژه برند خود ، به دنبال جایگاه مناسبتری در این صنعت باشند. در این خصوص پژوهش های اندکی در ایران در زمینه برندینگ و مسائل وابسته به آن علی الخصوص ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی انجام گرفته است، لذا به دلیل گسترش روز افزون فروشگاه های خرده فروشی اعم از فروشگاه های زنجیره ای ، هایپر مارکت ها و … در ایران و نیز گسترش رقابت بین آن ها محقق سعی دارد پژوهش خود را در صنعت خرده فروشی در ایران که جذابیت مطلوبی دارد انجام دهد.

انواع سازمان های خرده فروشی

خرده فروشیها را میتوان بر اساس سطح خدمات ارائه شده توسط فروشگاه، نوع کالاهای عرضه شده برای فروش، سطح نسبی قیمت‌ها و نوع سازمان و گردهمایی آن ها طبقه بندی نمود. بر اساس سطح خدمات ارائه شده، خرده فروشی ها را میتوان به سه دسته سلف سرویس ،خدمات محدود و خدمات کامل تقسیم بندی کرد. بر اساس گوناگونی، خرده فروشی ها به فروشگاه های خاص، فروشگاه های بزرگ، سوپر مارکتها، فروشگاه های محلی و ابرفروشگاهها تقسیم می شود. بر اساس قیمت محصولات، خرده فروشی ها را میتوان به فروشگاه های تخفیف دار، خرده فروشی های زیر قیمت رایج و فروشگاه های فروش با کاتالوگ تقسیم بندی کرد. سازمان های خرده فروشی را میتوان از نظر سازمان و مالکیت نیز به پنج گروه فروشگاه های زنجیره ای، زنجیره های فروشگاهی داوطلب، تعاونی های خرده فروشی، سازمان‌ها با حق نمایندگی و مجتمع های تجاری تقسیم نمود (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،۱۳۸۲) که ویژگی‌های هر یک در جدول ۱-۲ ارائه شده است.

همان طور که در جدول ۱-۲ مشاهده می شود فروشگاه های زنجیره ای یکی از مهمترین انواع خرده فروشی ها است (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،۱۳۸۲) که از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک متمرکز تشکیل می شود. تعدادی از آن ها فقط از تعداد بسیار کمی فروشگاه تشکیل می شود در حالی که تعدادی دیگر از آن ها، صدها یا هزاران فروشگاه را تحت پوشش خود دارند. این نوع از فروشگاه ها، شعبه های متعدد، کالاهای یکسان و با قیمت یکسان را عرضه می‌کنند و وظایف و کارکردهای عمده یک زنجیره) خرید، تبلیغات، اجاره و (… توسط یک واحد فرماندهی مرکزی با یک قدرت مرکزی کنترل می شود ( مورگان اشتاین و استرونگین^[۸۵] ، ۱۹۹۲).

انواع سازمان های خرده فروشی

نوع فروشگاه
شرح

فروشگاه های زنجیره ای

دو یا تعداد بیشتری فروشگاه که معمولا تحت تملک و کنترل مالکان شرکت هستند، خریدها به وسیله واحدهای مرکزی انجام می شود و در داد و ستد کالا فعالیت می‌کنند. این فروشگاه ها کالاهای مشابه عرضه می‌کنند. فروشگاه های زنجیره ای در انواع مختلف خرده فروشی وجود دارند ولیکن قویترین این فروشگاه ها به صورت فروشگاه های بزرگ و چند طبقه، فروشگاه های مواد غذایی و … می‌باشند.

زنجیره های فروشگاهی

داوطلب

‌گروه‌های زیادی از خرده فروشی های مستقل تحت نظر عمده فروش ها تشکیل می‌شوند و در امر خرید و فروش انبوه کالا فعالیت می‌کنند.