۲-۵-۱- دیدگاه مالی ارزش ویژه برند
روش های مبتنی برارزش های مالی، ارزش ویژه نام ونشان تجاری را از دیگر دارایی های شرکت استخراج می کند. بر مبنای این رویکرد ارزش ویژه نام و نشان تجاری جریان نقدی افزایش مییابد که علاوه برجریانات نقدی در نتیجه فروش محصولات بی نام از محصولات نام گذاری شده به دست می آید. در این روش ابتدا ارزش شرکت به دو دسته دارایی ملموس ( مادی) و ناملموس ( غیرعادی) تفکیک شده و پس ارزش ویژه برند وجود دارد. رایج ترین اندازه گیری ، متمرکز بر قیت سهام و جانشین برند می‌باشد.( سیمون، سالیوان، ۱۹۹۳) از نوسانات قیمت سهام برای تشخیص ماهیت پویایی ارزش ویژه برند استفاده نمودند.آن ها معتقدند که بازار سهام منعکس کننده چشم انداز آتی از طریق تطبیق ارزش بازارشرکت می‌باشد.( سیمون وسایوان ، ۱۹۹۳، ۵۳-۲۸) روش دوم در مورد عرضه محصولات جدید است که بر مبنای ترکیبی از جانشینی برند با احتمال موقعیت ایجاد یک برند جدید می‌باشد.روش سوم مقایسه شاخص های مالی ، اولویت بندی و طبقه بندی میان برند های مختلف در سطح مالی و بین‌المللی توسط سازمان های مختلف و معروف‌ترین آن ها یعنی اینتر برند انجام می شود. نظریه پردازان بازاریابی انتقادی را به مدل مالی وارد کرده‌اند. آن ها معتقدند که مدل های مالی فقط بر اهداف کوتاه مدت وکمیت هایی نظیر ارزش بازارسهام ، درآمدهایی ناشی از اعطای جواز ، هزینه اکتساب ، قیمت و با حاشیه سود تمرکز دارند.
۲-۵-۲-دیدگاه ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری
هدف ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تجزیه و تحلیل و جذب مصرف کننده به سوی یک نام تجاری می‌باشد که منجر به تصویر ذهنی وفاداری به برند میگردد. در واقع این دیدگاه ادعا می کند که اگریک برند برای مشتریان ارزش نداشته باشد برای سرمایه گذار تولید کننده نیز بی ارزش خواهد بود.(نیکولاس جانسون [۲۲]،۲۰۰۹) طبق نظریه کلر یک برند هنگامی می تواند ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده مثبتی داشته باشد که واکنش مصرف کننده به یک مؤلفه آمیخته بازاریابی یکسان برای برند ، نسبت به همان مؤلفه در برند های دیگر نیز جذابیت بیشتری همراه باشد(لیون و همکاران [۲۳]، ۲۰۱۴) ارزش ویژه برند مبتنی بر اساس روش های مختلفی مورد ارزیابی و تعریف قرارگرفته ولی تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی به دست نیامده است. مطالعات ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری اساسا برزیرساخت های مفهومی ارائه شده از سوی پیشگامان مدیریت بنا نهاده شده اند.در حالی که آکر(۱۹۹۱) برپنج بعد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند تداعی و همخوانی برند، وفاداری به برند ، کیفیت و سایر دارایی های مالکانه برند تجاری ) تمرکز کرده کلر(۱۹۹۳) دو رویکرد مستقیم و غیر مستقیم را برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته است به طوری که رویکرد غیر مستقیم اوشامل شناسایی منابع بالقوه کانالهایی توزیع ، ارتباطات بازاریابی مؤثر و ارتباط در میان تداعی های برند می‌باشد. و رویکرد غیر مستقیم او شامل شناسایی منابع بالقوه کانال‌های توزیع ، ارتباطات بازاریابی مؤثر و ارتباط در میان تداعی های برند می‌باشد و رویکرد غیرمستقیم بر پاسخ مشتری نسبت به اجزای مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز دارد.( آتیلگان و همکاران[۲۴] ۲۰۰۵، ۴۸-۲۳۷) ارتباط بین معیارهای مشتری مداری را در بازارگران برند بررسی کردند.
جاذبه های اصلی
cBBE
تمایل به خرید برند
کیفیت ادراک شده
ارزش ادراک شده از نظر هزینه
منحصربفرد بودن
تمایل به پرداخت قیمت بیشتر
مرتبط بابرند
آگاهی ازبرند
آشنایی با برند
محبوبیت برند
تداعی سازمانی برند
پایداری تصویر برند
خرید برند
نمودار ۲-۱٫ مدل ارزش ویژه مبتنی بر مشتری نت مایر[۲۵]، نت مایر،۲۰۰۴)
۲-۶-مدل کیفیت خدمات ادراک شده
این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده درحال تبدیل شدن به مهمترین عمل رقابت در دنیای کسب وکاراست. باعث شده که عصرکنونی کسب وکارعصر کیفیت نامه شود.از این رو اندیشمندان و پژوهشگران بازاریابی خدمات استعاره های متعددی از این موضوع ارائه کرده‌اند. برای مثال بری از آن به عنوان قدیمی ترین اسلحه رقابتی یاد می کند.که با هزینه کمتر خدمات بیشتر به مشتری میدهد و موجب سودهای بیشتر میشودکارآمدترین متخصصان میدانند مشتری باید منحصربفردتلقی شود و جایگزین کردن آن بسیارهزینه بر می‌باشد.مشتری نمیخواهد چیزی به عنوان شعار به او گفته شود بلکه میخواهد این امر در –فرزندعمل به او نشان داده شود.کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی ، موقعیتی، و رفتاری را در برمیگیرد، به عبارت دیگر به اعتقاد کلر کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز به چیزی که به مشتریان داده می شود، موقعیتی که خدمات در ان ارائه میگردند و این که آن خدمات چگونه ارائه میشوند(لائو [۲۶]، ۲۰۱۳) مدیران امروزی بهبود کیفیت کالا و خدمات رابه عنوان یک وظیفه تلقی کرده‌است. و اولویت های بیشتری برای آن قائل میشوند. امروزه اغلب مشتریان دیروز خواهان کیفیت متوسط نیستند و حتی تحمل آن راهم ندارند اکثرشرکتهاعلاقمند هستند صرف نظر از سودآوری در تلاطم بازاریابی بمانندکه این امر راه طی جدا از اتخاذ رویه مدیریت بر اساس شیوه سازمانی برای بهبود دائمی کیفیت تمام فرایندهای سازمانی اعم از محصولات و خدمات می‌باشد.جان اف والش مدیر جنرال الکتریک بیان میکندکیفیت بهترین اعتمادما و اطمینان نسبت به وفاداری مشتری ، بهترین دفاع ما در برابر رقابت خارجی و تنها راه ممکن کسب رشد و عایدات پایدار ما می‌باشد .بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و سود آوری شرکت ارتباط نزدیکی وجود دارد کیفیت بالاتر به رضایت مندی بیشتر منجر می شود.در حالی که این امر با قیمت فروش بیشتر و گاهی هزینه های تمام شده کمتر همراه می‌باشد.بنابرین برنامه بهبود کیفی معمولا سودآوری را افزایش میدهدکارشناسان مختلف کیفیت را مناسب برای استفاده مصرف “انطباق و سازگاری با نیازها” “تغییرناپذیربودن”و غیره تعریف کرده‌اند.(سلیمان ، ۲۰۱۳)مفهوم ارزیابی کیفیت خدمات بر اساس وقایع انتظارات مشتری از کیفیت ، با ادراک او از کیفیت دریافت شده توسط پاراسورامان مطرح شده است.پاراسورامان و همکارش کیفیت رادر ۴ نوع از منابع خدماتی مورد مطالعه قرار دادند که در نهایت مدلی به منظور گسترش کیفیت در بخش خدمات ارئه کردند. آنان دریافتند که بین ادارک مدیران اجرایی و آنچه که کارکنان ارائه می‌کنند و توسط مشتریان دریافت می شود. مجموعه ای از فاصله ها و شکاف ها وجود دارد .که آن ها این مفهوم همیشه بین انتظارات مشتریان و خدمات دریافتی (درک شده) از سوی آن ها اختلاف وجود دارد را تحت عنوان تئوری شکاف مطرح کردند.آن ها اذعان نمودند این اختلاف در اثر گذشت زمان بیشتر و بیشتر خواهد شد . مگر آن که در این خصوص همواره بهبودهایی صورت گیرد. در این پژوهش پس از تعریف کیفیت خدمات از جهات مختلف تشریح میشوند و سپس دوبعد از ابعاد کیفیت خدمات شامل کیفیت فیزیکی وورفتارکارکنان رادر ادامه مورد بررسی قرار میدهیم. (وازکیوزکاراسکی[۲۷]، ۲۰۰۶)
