-
- ایجاد تغییر در هزینه ها و دسترسی به ورودی ها
- تغییر در قوانین و مقررات دولتی
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
صنایع از نظر ماهیت رقابت، تا حد زیادی متفاوتند و همه صنایع فرصت های برابری برای سودآوری پایدار ارائه نمی کنند. پورتر معتقد است که در هر صنعتی چه در محیط داخلی و چه بینالمللی، ماهیت رقابت در ۵ نیروی رقابتی گنجانده شده است.
-
- تهدید رقبای جدید
-
- تهدید محصولات و خدمات جایگزین
-
- قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
-
- قدرت چانه زنی خریداران
- رقابت بین رقبای موجود.
نمایشگر۲-۱) مدل پنج نیروی رقابتی
تهدید رقبای جدید
قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
قدرت چانه زنی خریداران
تهدید محصولات و خدمات جایگزین
رقابت بین رقبای موجود
Porter, Michael E. 2003))[102]
قدرت این ۵ نیرو که سودآوری بلندمدت یک صنعت را تعیین میکند از یک صنعت به صنعت دیگر متفاوت است. چرا که این ۵ نیرو قیمت هایی که شرکت ها میتوانند تعیین کنند، هزینه هایی که باید متحمل شوند و سرمایه گذاری که برای رقابت در صنعت نیاز دارند را شکل میدهند. تهدید ورود رقبای جدید، سود بالقوه کلی در یک صنعت را محدود میکند، چون رقبای جدید ظرفیت جدیدی را در بازار ایجاد میکنند و در پی سهمی از بازار هستند و موجب کاهش حاشیه سود میشوند.
خریداران و عرضه کنندگان قدرتمند سود را به نفع چانه زنی میکنند و موجب کاهش سود میشوند. رقابت شدید رقبا سود را به خاطر نیاز به هزینه های رقابت بیشتر (مثل هزینه های تبلیغات، هزینه های فروش یا R&D) کاهش میدهد.
وجود کالاهای جایگزین قیمتی که رقبا میتوانند برای محصول تعیین کنند را کاهش میدهد.
قدرت هر یک از ۵ نیروی رقابتی یک وجه از ساختار صنعت را نشان میدهد، با بررسی هر صنعت به کمک مدل پنج نیروی پورتر می توان به ویژگی های خاص پی برد و فرصت های بالقوه برای ورود به آن صنعت را شناسایی کرد. (۲۰۰۰، Porter)[103]
موضع یابی و راهبردهای عام پورتر
شرکت ها باید یک موضع در صنعت برای خود انتخاب کنند.« موضع یابی شامل دیدگاه یک شرکت در مورد رقابت است.»(۱۹۹۰، Porter)[104].
موضع یابی، نگرش کلی شرکت در مورد رقابت، نه فقط محصول یا گروه مشتریان هدف را شامل می شود. در درازمدت، شرکت هایی در رابطه با رقبای خود موفق هستند که مزیت رقابتی با دوام در اختیار داشته باشند. از دیدگاه پورتر دو نوع اصلی از مزیت رقابتی وجود دارد:
هزینه کمتر[۱۰۵] و تمایز([۱۰۶])
استفاده از مزیت هزینه کمتر به معنای توانایی شرکت در طراحی، تولید و بازاریابی یک محصول به صورتی کاراتر از رقبا با قیمتی برابر یا نزدیک به رقبا میباشد.
در اختیار داشتن مزیت رقابتی « هزینه کمتر» به معنای سود بیشتر است.
استفاده از مزیت تمایز به معنای توانایی ارائه ارزش برتر و منحصر به فرد به خریدار برحسب کیفیت محصول، ویژگی های خاص یا خدمات بعد از فروش است. تمایز به شرکت اجازه میدهد که به خاطر ویژگی های ممتاز قیمت بالاتری نسبت به رقبا برای محصول خود تعیین کند که نهایتاًً به سود بیشتر منجر می شود. مزیت رقابتی از هر نوع به معنی بهره وری بالاتر از سایر رقبا میباشد، برای یک شرکت دستیابی به هر دو مزیت به طور همزمان دشوار است. البته شرکت ها میتوانند با بهبود تکنولوژی یا روش های کار، همزمان هزینه را کاهش دهند و تمایز را بهبود بخشند .
مایکل پورتر چارچوبی را برای راهبردهای عام با توجه به دو نوع مزیت رقابتی- که قبلاً توضیح داده شد یعنی هزینه کمتر و ایجاد تمایز در کالا- را توسعه داده است. در نمایشگر ۲-۲ ترکیب این دو منبع نشان داده شده است.
با توجه به حوزه ای که نیازهای بازار هدف تأمین میگردد( محدود یا وسیع)، چهار راهبرد عام ایجاد می شود: (Porter,1990)[107]
نمایشگر ۲-۲- راهبردهای رقابتی عام (ژنریک) (Porter,1990)
حوزه رقابتی
بازار وسیع
بازار محدود
مزیت رقابتی
هزینه کمتر تمایز
رهبری هزینه کم
تمایز در کالا
تمرکز بر روی هزینه
تمرکز بر روی تمایز در کالا
جهت دستیابی به مزیت رقابتی، شرکت باید نوع مزیت رقابتی مورد نظر خود را بر اساس هزینه یا ایجاد تمایز در محصول، حوزه بازار یا پهنای آمیخته محصولاتی را که با توجه به آن مزیت رقابتی به دست خواهد آمد، انتخاب نماید.(کیگان‘ ۲۰۰۰)[۱۰۸]
مدل الماس مزیت رقابتی پورتر[۱۰۹]
موفقیت بینالمللی یک ملت در یک صنعت خاص چگونه به دست میآید؟
پورتر درپاسخ به این سؤال مدل الماس ملی را ارائه کرد. پورتر در این مدل ۴ ویژگی اصلی از یک ملت برشمرد که به محیطی که شرکت های داخلی در آن رقابت میکنند شکل میدهد و به ایجاد مزیت رقابتی کمک میکند و یا مانع آن می شود.عوامل تعیین کننده مزیت ملی[۱۱۰]از دیدگاه پورتر در ۴ گروه کلی دسته بندی میشوند که این چهار گروه خصوصیات ملی، در ایجاد مزیت رقابتی شرکت های یک کشور نقش اساسی دارند. این چهار خصیصه « الماس ملی» را تشکیل میدهند. (Porter,1998)[111]
-
- شرایط عوامل تولید[۱۱۲]:وضعیت یک ملت در فاکتورهای تولید نظیر، نیروی انسانی ماهر یا زیر ساخت ها برای رقابت در هر صنعتی ضروری است.
-
- شرایط تقاضا[۱۱۳]: این عامل ماهیت تقاضای داخلی برای محصول یا خدمت را در یک صنعت شامل می شود.
-
- صنایع مرتبط و پشتیبانی کننده[۱۱۴]: حضور یا عدم حضور صنایع عرضه کننده و صنایع مرتبط شامل کانالهای توزیع و … که در سطح بینالمللی رقابت کنند، میتواند در موفقیت یک صنعت تاثیرگذار باشد.
- راهبرد، ساختار و وضع رقابتی شرکت های فعال در صنعت[۱۱۵]: نحوه سازماندهی شرکت ها و استراتژی هایی که در آن ها به کار گرفته می شود میتواند در حضور موفق آن ها در بازارهای ببین المللی نقش مهمی داشته باشد. شرایط در یک کشور میتواند تعیین کننده چگونگی سازماندهی، مدیریت و ماهیت رقابت داخلی شرکت های فعال در آن کشور باشد.
اگر این ۴ عامل به صورت مؤثری با هم ترکیب شوند موفقیت شرکت های موجود در یک کشور را تضمین کنند.
نمایشگر ۲-۳- مدل ساده الماس ملی
استراتژی، ساختار و وضع رقابتی شرکت
شرایط تقاضا
شرایط عوامل تولید
صنایع مرتبط و پشتیبانی کننده
(Porter,1998)
هر چه محیط داخلی یک کشور برای یک صنعت خاص پویاتر و پرچالش تر باشد، احتمال موفقیت آن صنعت خاص در سطح بینالمللی بیشتر است. چرا که شرکت ها را تشویق میکند که مزیت های خود را با گذر زمان بهبود بخشند و توسعه دهند.
به عبارت دیگر، کشورها در صنایع یا بخش هایی از صنعت موفق به حضور جهانی میشوند که «الماس ملی» در مطلوب ترین شرایط باشد.
هر چه محیط داخلی پویاتر باشد، بیشتر احتمال دارد که برخی شرکت ها شکست بخورند، بنابرین شرکت هایی که در چنین محیطی حضور موفق دارند در رقابت بینالمللی هم موفق میشوند.