با وجود اینکه در تحقیقات بازاریابی، رفتار تطابق و همانندی مورد تأکید قرار گرفته، اما به رفتار عدم همانندی یا عدم تطابق توجهی نشده است. محققان روانشناسی نشان داده اند که این رفتار عدم همانندی غالبا همان ابراز خارجی، نیاز منحصر به فرد بودن شخص یا نیاز تفاوت شخصیتی اوست. این محققان روانشناسی ثابت کرده اند که برای برخی افراد (کسانی که نیاز بیشتری به منحصر به فرد بودن دارند) انتخاب چیزهایی که گزینههای غیر معقولانه به نظر میرسند، راهی برای نشان دادن منحصر به فرد بودن است. نیاز منحصر به فرد بودن عبارت است از: نیاز شخص برای مستثنی بودن از دیگران، نیاز برای متفاوت بودن و هم رنگ جماعت نبودن، اندازه و بزرگی این خصیصه در افراد متفاوت است. ابراز خارجی منحصر به فرد بودن که نتیجه فرایند مقایسه اجتماعی است، به درجه خود ادراک شخص از منحصر به فرد بودن نسبت به دیگران بستگی دارد.
افراد از طریق این فرایند مقایسه اجتماعی، خودشان را با دیگران (گروه ها یا اشخاص) مقایسه می‌کنند و برای خودشان یک چارچوب مرجع را ایجاد می‌کنند و رفتارهای آتی تصمیم گیری در آن ها، محدودۀ آن چارچوب انجام می‌شود. این فرایند که مقایسه حالت فعلی شخص با حالت ایدهآلی است که او تعریف می‌کند، به قدرت و استحکام نیاز منحصر به فرد بودن بستگی دارد. درجه ادراک خود شخص از منحصر به فرد بودن حالت فعلی، را نشان می دهد که به نظر خودش در زمان حال تا چه حد به دیگران شباهت دارد. بر اساس مشاهدات، فعالیت مصرف کننده، کانالی است که شخص از طریق آن می‌تواند نیاز منحصر به فرد بودن را در جامعه ابراز کند. برای مثال سیندر و فرامکین، نشان دادند که تمایلی که به وفور برای گردآوری و افزایش ثروت مشاهده می‌شود نشان دهنده این است که ما در جستجوی هویتهای مجزا هستیم. و بالاخره اینکه، تیپر[۹۴] مشاهده کرد که افرادی که نیاز منحصر به فرد بودن در آنها شدیدتر است تمایل بیشتری دارند که مصرف کنندۀ کالاهای غیر سنتی باشند (همان منبع).
۲-۲-۱۰- تاثیر ویژگیهای محصولات بر رفتار مصرف کنندگان
۲-۲-۱۰-۱- ویژگیهای عملکردی: سودمندی[۹۵]، سهولت استفاده[۹۶]، نوآوری تکنولوژیکی[۹۷]
سودمندی و سهولت استفاده درک شده عوامل تعیین کننده اساسی در پذیرش از جانب کاربران هستند. سودمندی به ارزیابی یک شخص از اینکه محصول فناوری و سیستم آن چگونه به طور مؤثر به مصرف کننده کمک می کنند تا مقصود و سودمندی محصول را انجام دهد گفته می شود. سودمندی منجر به نگرش مثبت در خصوص محصول می شود که در نتیجه موفقیت محصول حاصل می شود. سهولت استفاده به ارزیابی مصرفکننده گفته می شود که محصول و سیستم آن به کاربر اجازه می دهند تا بدون تلاش اضافی از محصول استفاده کند. نوآوری محصول به عنوان یک تغییر در ویژگیهای محصول بر مبنای اصلاح در فناوریهای اساسی گفته می شود. همان گونه که فناوری پیشرفت می کند، حدی که مصرف کنندگان درک می کنند یک محصول سودمند است و سهولت استفاده و نوآوری دارد، ممکن است تغییر کند. ادراکات مصرف کنندگان از ارزش بالقوه نوآوری توسط عکس العملهای احساسی مثبت یا منفی نسبت به جدید بودن مشخص می شود. در نتیجه احساسات شناختی و عاطفی در فرایند تشکیل شدن ادراکات از ارزش نوآوری محصول در هم پیچیده می شود (الهی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۲-۱۰-۲- ویژگیهای ظاهری: جاذبه دیداری[۹۸] و جدید بودن
هرچقدر که یک محصول دارای تکنولوژی، از لحاظ دیداری جذاب و استثنایی باشد، احساسات و ارزیابی مصرفکننده در مورد محصول مطلوب تر خواهد بود. جاذبه دیداری به ادراکات فرد از زیبایی شناسی محصول ناشی از عوامل طراحی مانند: رنگ، شکل، تناسب و جنس اشاره دارد. طراحی برتر محصول، آن محصول را از محصولات رقبا متمایز می کند و احساس مطلوبی را در مصرف کنندگان ایجاد می کند و نقش برند را مثبت می سازد (لی، ۲۰۱۱). شکل محصول ممکن است پاسخهای روانشناسی مختلفی را از سوی مصرف کنندگان ایجاد کند. این پاسخهای روانشناسی شامل پاسخهای شناختی و عاطفی می شوند. این پاسخها با یکدیگر تعامل دارند و می توانند به طور همزمان رخ دهند. ظاهر یک محصول باورهای مصرفکنندهها در مورد محصول یا برند را تحت تاثیر قرار می دهد (الهی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۲-۱۰-۳- ویژگیهای ارتباطات: خود بیانگری[۹۹]
قدرت ارتباطات یک ویژگی مهم از محصولات با تکنولوژی بالا است. بیشتر محصولات پیامهای پر معنی برای گروه‌های خاصی دارند و صاحبان آن ها میخواهند اطلاعاتی در مورد خودشان بدهند خود بیانگری می‌تواند یک محرک مهم در ترجیح و انتخاب مصرفکننده باشد. خود بیانگری مشخص می کند که مصرف کنندگان چگونه و تا چه حدی از محصولات دارای فناوری بالا استفاده می کنند تا هویت و ارزش خود را به خودشان و دیگران نشان دهند (لی، ۲۰۱۱).
۲-۲-۱۱- متغیرهای مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان سبز
۲-۲-۱۱-۱- متغیرهای جمعیت شناختی
متغیرهای جمعیت شناختی به دلیل سنجش آسانتر و کاربرد راحت تر، از سایر متغیرها در بخش بندی بازار مورد استفاده قرار گرفتهاند. تاثیر متغیرهای جمعیت شناختی مختلف بر دانش، نگرش و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان نشان می دهد که سن، جنسیت، تحصیلات و درآمد از متغیرهای جمعیت شناختی هستند که بیشتر از متغیرهای دیگر بر آن ها تأکید شده و اثربخشی آن ها تأیید شده است.
۲-۲-۱۱-۲- متغیرهای روانشناختی
متغیرهای روانشناختی یکی از پرکاربردترین و مفید ترین متغیرها در بخشبندی مصرف کنندگان به خصوص مصرف کنندگان سبز هستند.
۱- ارزشهای فردی: یکی از پرکاربرد ترین نظریه ها در پیش‌بینی رفتار سبز مصرف کنندگان نظریهارزش – اعتقاد – هنجار است. استرن[۱۰۰] (۲۰۰۰) در این نظریه بیان می کند ارزشهای فردی شامل نوع دوستی، طبیعت دوستی و خودخواهی از مهمترین عوامل تاثیر گذار بر رفتارهای محیط زیست دوستانه در افراد هستند.
۲- تعصب مذهبی: از دیگر متغیرهای روانشناختی که انتظار می رود بر رفتار سبز مصرف کنندگان ایرانی تاثیر داشته باشد، تعصب مذهبی است. رایس[۱۰۱] (۲۰۰۱) به این نتیجه رسید که میزان تعصب مذهبی افراد رابطه مستقیم و معنا داری با میزان رفتارهای محیط زیست دوستانه در افراد دارد.
۲-۲-۱۱-۳- متغیرهای رفتاری
در بخش بندی مصرف کنندگان سبز با استفاده از متغیرهای رفتاری آن ها را بر پایه نگرش و دانش زیست محیطی و نیز تمایل به رفتارهای محیط زیست دوستانه تقسیم بندی می کنند. مهم ترین متغیرهای رفتاری که در رفتارهای محیط زیست دوستانه مصرف کنندگان اثر می گذارند عبارتند از:
