سرمایه مشتری :
بنیتس سرمایه مشتری را شناخت کانال های بازاریابی و دانش ارتباط با مشتریان دانسته و جنبه‌های دیگر مانند ارتباط با رقبا و تامین کنندگان را از اجزای مهم این سرمایه برشمرده است . در واقع سرمایه مشتری عبارت است از روابط با افرادی که بنگاه اقتصادی با آن ها به کار تجاری می پردازد . این افراد معمولا مشتریان می‌باشند ، اما می‌توانند عرضه کنندگان [۲۳]را نیز در بر گیرند . سر مایه مشتری ، سرمایه رابطه ای [۲۴]نیز نامیده می شود .
بازار:
منظور از بازار صرفا محل فیزیکی نیست بلکه مکانیزمی هست که عرضه و تقاضا را به همدیگر می رساند.عوامل تشکیل دهنده بازار عبارت اند از:عرضه کننده،تقاضا کننده،نیاز،قدرت خرید.
بازاریابی :
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می‌کنند .
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
(ادبیات و پیشینه تحقیق)
مقدمه :
در قرن بیستم اقتصاد مبتنی بر صنعت بود . در این قرن هر شرکتی و هر کشوری که دارایی های فیزیکی و سرمایه های مادی مشهود و بیشتری داشت ، ثروت بیشتری تولید می کرد .
اما در قرن ۲۱ ، اقتصاد مبتنی بر دانش است . امروزه دانش منبع کلیدی استفاده و مزیت رقابتی شده است . همزمان با توسعه ارزش بازار های دانش محور در دهه ۱۹۹۰ علاقمندی وسیعی نسبت به مقوله سرمایه فکری پدید آمد . اولین بار رتبه های مفهوم سرمایه فکری در سال ۱۹۶۹ توسط اقتصاد دانی به نام جان کنت گالبرت بیان گردید . دانش به عنوان یک دارایی در مقایسه با انواع دارایی ها ، دارای این طبیعت منحصر به فرد است که هر چه بیشتر استفاده شود ، به ارزش آن افزوده می‌گردد .
اجرای یک استراتژی مؤثر مدیریت دانش و تبدیل شدن به یک سازمان دانش محور[۲۵] به عنوان یک شرط الزامی برای موفقیت سازمان ها مطرح است . سرمایه فکری سرمایه ای بالاتر از دارایی فیزیکی و دارایی های مشهود است . امروزه سهم سرمایه فکری به دلیل تولید دانش و اطلاعات و در نتیجه تولید ثروت در اقتصاد مبتنی بر دانش می‌تواند نقش مهمی در خلق ارزش افزوده[۲۶] و تولید ناخالص داخلی داشته باشد . به همین دلیل در سطح بنگاه های اقتصادی نیز عملکرد مالی شرکت ها می‌تواند تحت تاثیر دارایی های فکری و سرمایه انسانی قرار گیرد .
تعاریف متنوعی از سرمایه فکری در منابع مختلف ارائه شده است ، آنچه که تمامی نویسندگان در مورد آن اتفاق نظر دارند این است که سرمایه فکری صورتی از دانش است که مزیت رقابتی[۲۷] ایجاد می‌کند و ارزش ناملموس یک سازمان را نمایش می‌دهد . اما هنوز بر سر یک تعریف خاص توافق ندارند ولی به هر حال ترکیب روشنی بین وجه نظری و کاربرد عملی سرمایه فکری وجود ندارد . اغلب صاحب نظران ، سرمایه فکری را به سه دسته ی سرمایه مشتری ، سرمایه انسانی ، سرمایه ساختاری تقسیم می‌کنند . اگر مفاهیمی را که توسط محققان مختلف مورد استفاده قرار گرفته مورد بررسی قرار گیرد ، گروهی از مفاهیم مشابه از میان واژه ها و ساختار ها از قبیل نامشهود ها ، دانش و ایجاد ارزش هویدا[۲۸] می شود . از این رو در راستای تصور اولیه ، سرمایه فکری ممکن است به عنوان مجموعه تمام دانش تعریف شود [۷] که به وسیله کارکنان و شرکت در اختیار قرار گرفته شده است و یک مزیت رقابتی را ایجاد می‌کند و یا به تعبیری سرمایه فکری را از مدار فکری از قبیل دانش ، اطلاعات ، اموال و تجزیه فکری تعریف کرده‌اند [۸] که شرکت ها به وسیله آن ها می‌توانند مزیتی در جهت ایجاد ثروت داشته باشند .
مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به مفهوم بازاریابی مشهور است ریشه گرفته است . این فلسفه سنگ بنای رشته بازاریابی بوده است . در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت ها ، فلسفه بازاریابی بوده است و محققان به دنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت با درجات مختلف بازارگرایی بوده اند . با آن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی رایج به استفاده از بازاریابی گرایی[۲۹] در مقابل بازارگرایی[۳۰] وجود دارد ، اما بازاریابی گرایی طبق تعریف مک کارتی[۳۱] و پریالت[۳۲] (۱۹۹۰) بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی در بخش بازاریابی سازمان اشاره می‌کند .
در این فصل ضمن ارائه ی پیشینه تحقیقات انجام شده در زمینه ی سرمایه فکری و بازارگرایی – در بخش اول به مروری بر ادبیات سرمایه فکری – و در بخش دوم به مروری بر ادبیات بازارگرایی می پردازیم .
بخش اول : ادبیات مرتبط با سرمایه فکری
۲-۱- تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری :
مفهوم سرمایه فکری همیشه مبهم بوده و تعاریف مختلفی برای تفسیر این مفهوم مورد استفاده قرار گرفته است . بسیاری تمایل دارند از اصطلاحاتی مانند دارایی ها ، منابع یا محرک های عملکرد به جای کلمه سرمایه استفاده کنند و آن ها واژه فکری را با کلماتی مانند نامشهود ، بر مبنای دانش یا غیر مالی جایگزین می‌کنند .
بعضی از حرفه ها (حسابداری مالی و حرفه های قانونی ) نیز تعاریف کاملاً متفاوتی مانند دارایی های ثابت غیر مالی[۳۳] که موجودیت فیزیکی و معینی ندارند ، ارائه کرده‌اند.
استوارت اعتقاد دارد ، سرمایه فکری مجموعه ای از دانش ، اطلاعات ، دارایی های فکری ، تجربه و رقابت و یادگیری سازمانی است که می‌تواند برای ایجاد ثروت به کار گرفته شود .
در واقع سرمایه فکری تمامی کارکنان ، دانش سازمانی و توانایی‌های آن را برای ایجاد ارزش افزوده در بر می‌گیرد و باعث منافع رقابتی مستمر[۳۴] می شود .[۹]. بنیتس سرمایه فکری را به عنوان مجموعه ای از دارایی های نامشهود (منابع ، توانایی ها ، رقابت)تعریف می‌کند که از عملکرد سازمانی و ایجاد ارزش به دست می‌آیند . ادوینسون و مالون ، سرمایه فکری را اطلاعات و دانش به کاربرده شده برای کارکردن ، جهت ایجاد ارزش تعریف می‌کنند . بنیتس و هالند ، در مقاله خود در سال ۲۰۰۲، سرمایه فکری را این طور تعریف کردند : سرمایه فکری ذخیره ای از دانش را که در نقطه هایی از زمان در یک سازمان وجود دارد ، نشان می‌دهد . روس معتقد است سرمایه فکری داراییی است که توانایی سازمانی را برای ایجاد ثروت اندازه گیری می‌کند . این دارایی ماهیتی عینی و فیزیکی ندارد و یک دارایی نامشهود است که از طریق به کارگیری دارایی های مرتبط با منابع انسانی ، عملکرد سازمانی و روابط خارج از سازمان به دست آمده است .همین ویژگی ها باعث ایجاد ارزش در درون سازمان می شود. و این ارزش به دست آمده به دلیل اینکه یک پدیده کاملاً داخلی است، قابلیت خرید و فروش ندارد.در یک نگاه می توان تعریف ارائه شده از سرمایه فکری را در جدول زیر نشان داد.
جدول۲-۱– تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری
نویسندگان
تاریخ
تعاریف
