نگرش مصرف کنندگان
پیا م
شخصی سازی
کنترل مصرف کننده
تمایل مصرف کنندگان
توجه به مصرف کنندگان
ادرا ک
سودمندی
سهولت دسترسی
رفتار مصرف کنندگان
رسانه
تکنولوژی تجهیزلت
فرایند انتقال
محصول در خور (مناسب)
هزینه رسانه ا ی
اثر دوستان
حال به تشریح این مدل می پردازیم .
عوامل موفقیت پیام
محتوا :
در یک پژوهشی که در سال ( ۲۰۰۱) در مورد یک هزار دارندۀ تلفن همراه در لندن صورت گرفت ، نتایج نشان داد که یک متن خوب تبلیغاتی متنی است که، کوتاه و رسا (۲۸%) ، خنده دار و سرگرم کننده (۲۶%)، مرتبط با گروه هدف (۲۰%) ، چشم گیر و جذاب (۱۳%) و حاوی اطلاعات مفید در مورد جوایز و ترفیعات باشد (۱۲%). بنابراین متن پیام ها باید ایدۀ جذابی داشته باشد، و بتواند این ایده را به طور مختصر و موجز منتقل کند، به زبان گروه های هدف باشد و به طور موثر از ۱۶۰ کاراکتر در دسترسش استفاده کند.همچنین پیام می بایست نشان دهد که شخص چگونه می تواند از دریافت پیامهای دیگر جلوگیری کند و در ارسال به جوانان، پیام باید سرگرم کننده و مختصر باشد ( P. Barwise, C. Strong, 2002,cited in Scharl et al. 2005).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
شخصی سازی :
بازاریابان می توانند پیامک را بر اساس زمان محلی مشتری، مکان و ترجیحات وی ، شخصی سازی کنند Balasubramanian et al. 2002) ). به عنوان مثال نشان دادن مسیرهایی که به سمت نزدیکترین رستوران گیاهخواری که در زمان ارسال پیام ، باز است ( Scharl et al 2005).
شخصی سازی بر اساس زمان
سازمانها می بایست بهترین زمان را برای ارسال پیام و تعداد دفعات آن برای موضوع و گروه مورد هدف، در نظر بگیرند (Scharl et al. 2005).
شخصی سازی بر اساس مکان
مصرف کنندگان به طور فزاینده ای ، انتظار خدمات شخصی شده و مکان پایه دارند، که در نتیجه بر اهمیت بازاریابی موبایلی شخصی شده ، تاکید می کند (Watson et al.2000).
شخصی سازی بر اساس ترجیحات مصرف کننده
شخصی سازی پیام، تاثیرش را افزایش می دهد.مشابه با رسانه های سنتی، یک کمپین پیامکی شخصی سازی شده، بر مبنای پایگاه داده هایی است که حاوی مشتریان احتمالی و فعال به اندازۀ کافی است تا به گروه هدف به طور سودآوری ، دسترسی یابد .چنین پایگاه داده هایی عموماً شامل اطلاعات شخصی مثل فعالیت های اوقات فراغت، تعطیلات، علایق موسیقی و رسانه، نوع دسترسی به اینترنت، حرفه ،وضعیت تاهل ، مالکیت ماشین و درآمد می باشد) P. Barwise, C. Strong, 2002 (.
کنترل مصرف کننده ، کسب اجازه و حریم شخصی :
بر طبق نظر تمام کارشناسان، تبلیغ کنندگان می بایست اجازه داشته باشند و مشتریان را قانع کنند که وارد سیستم تبلیغات پیامکی شوند، قبل از اینکه تبلیغات برایشان بفرستند.یک ثبت نام ساده، از ارسال پیام مرتبط به یک مخاطب علاقه مند، اطمینان حاصل می کند(R.D. Petty, 2000 ). پیام های ناخواسته که به عنوان اسپم شناخته می شود، پذیرش کاربر را متوقف می کند، خصوصاً اینکه تلفن های همراه نمی توانند بین اسپم و ارتباطات هوشمند ، به طور اتوماتیک تفاوت قائل شوند. علاوه بر این پیام های ناخواسته در برخی از کشورها غیر قانونی است و صرف نظر از نوع رسانه، مصرف کننده را آزرده خاطر می سازد) Scharl et al. 2005 ( .
عوامل موفقیت رسانه
تکنولوژی تجهیزات :
طراحی پیامهای جذاب تنها با ۱۶۰ حرف، یکی از چالشهای بازاریابی موبایلی است. اما ادغام تکنولوژی های جی پی آر اس ۱ و پیام چند رسانه ای به فائق آمدن بر این محدودیت ها کمک می کند( ( ۲۰۰۲ ,OMA . برای مثال در ژاپن بیش از % ۳۰ تلفن های همراه با دوربین فیلمبرداری و امکان ارسال پیام چندرسانه ای ساخته می شود.ضمناً ، این پیشرفتها، مشکلات جدیدی را هم مطرح کرده است.اندازه صفحه و شیوۀ نمایش متفاوت و نا همگن موجب شده است که برخی فونت ها وفرمت های تصویر در برخی وسایل موبایل ، زشت به نظر برسد ) Yunos,Gao,Shim, 2003 cited in Scharl et al.2005 ).
اسکارل و همکارانش همچنین مطرح کردند که مسائل مربوط به قابلیت استفاده مانع ثبت اطلاعات از طریق موبایل توسط مصرف کنندگان می شود زیرا نوشتن پیام از طریق موبایل ، زمان بر است و به همین دلیل مشتریان ترجیح می دهند که علایق ، محتوای مورد نظر و پیام های مورد علاقه شان را از طریق صفحات وب که هم کیبورد و هم صفحۀ نمایش بزرگتری دارد ، به اشتراک گذارند (۲۰۰۵ al . Scharl et ).
روند انتقال :
تحقیقات نشان می دهد که دو محدودیت تکنیکی در این زمینه وجود دارد: اولاً اینکه پیام ممکن است اصلاً نرسد .با وجود تلاشهای زیادی در این زمینه ، هیچ سازوکار درستی وجود ندارد که تحویل موفقیت آمیز پیام را تضمین کند .اما برخی متخصصان تخمین زده اند که به احتمال % ۳۳ پیامها بدرستی ارسال می شود.دوماً تضمینی وجود ندارد که پیام در مدت کوتاهی ارسال شود. تاخیر تا ۶ ساعت هم محتمل است. برای پیامهایی
| ۱ GPRS (General Packet Radio Service ) |
که حساس به زمان هستند این یک مشکل حیاتی است، به عنوان مثال تغییر اطلاعات حساب بانکی مشتری، بلیط های لحظه آخری ، آگاه سازی در مورد در دسترس بودن محصول و گزارشهای هواشناسی (Newell and lemon.2001, cited in Scharl et al. 2005).
محصول در خور (مناسب) :
تاکید شده است که تکنولوژی ، پیامک را مناسب برای تبلیغات محصولات ارزان و محصولاتی که مکرراً خرید می شوند، ساخته است (Barwise and C. Strong ,2002 ).
