دنیای امروز عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده ایم و همه می‌دانیم که زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات که در دسترس ما قرار می گیرند را نداریم. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می‌کنند و این گواهی این مدعی است.
تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست داده‌اند، وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آن ها خیلی بیشتر از نتیجه ی ضعیفی است که به دنبال دارند، انسان ها زمان لازم و کافی را برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعاتشان ندارند.
از طریق دهان به دهان گشتن اطلاعات تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتواننند خیلی ارحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند. مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و بعد از آن تجربیات مفید خود را در اختیار بگذارند. در نتیجه وابستگی به داده های به دست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است، بیشتر می شود. زیرا به این موضوع که به ما گفته شود به چه چیزی نیاز داریم برای اینکه از سردر گمی خارج شویم، نیاز داریم.
امروزه ایمیل ها، گروه‌های همکاری اینترنتی، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان بسیار مفید هستند. می توان ادعا کرد که تبلیغ دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازار یابی های مدرن است. تحقیقات زیادی در رابطه با این نوع بازاریابی وجود دارد که نشان دهنده ی این مطلب است. بعضی از دلایل برتری بازاریابی و تبلیغ دهان به دهان نسبت به انواع دیگر بازاریابی عبارتند از :
– قدرتمند ترین، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.
– یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
– با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
– خودش قسمتی از تولید می‌باشد.
– خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد می‌کند.
– در سرعت و گسترش دامنه اش نا محدود است.
– از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می‌گیرد.
– نهایتاً به یک منبع طبیعی ختم می شود.
– قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
– برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.
تبلیغ دهان به دهان قدرتمند ترین منبع در بازار است. بیشتر بازاریابان معتقدند که تبلیغ دهان به دهان غیر قابل کنترل است. آن ها معتقدند تبلیغات و دیگر وسایل بازار یابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند، بهترین اند اما این فرضیه درست نیست. در حقیقت آن ها می توانتد فعالیت های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند.این موضوعی بی همتاست که شما به وسیله دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی به دست می آورید که رقیب هایتان نمی توانند آن را متوقف سازند. این اتفاق امکان پذیر است، تولیدات شما به وسیله ی فعالیت های دهان به دهان بیشترین برتری را نسبت به دیگر وسایل تبیلغاتی به دست خواهند آورد. در هر صورتی مشتریان شما و مشتریان احتمالی شما در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد:آن ها با کمک این اطلاعات با یکدیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می‌کنند. فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان شما نیز معتبر ترند. فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستند. زیرا آن ها می‌توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می‌شوند.
یکی دیگر از ویژگی های تبلیغات دهان به دهان این است که می‌تواند به شدت بهره ور باشد. بهترین راه برای خرید یک کالا این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده‌اند را پیدا می‌کنیم و اطلاعاتی را که آن ها کشف کرده‌اند، استخراج می‌کنیم. به این ترتیب می‌توانیم تصمیم گیری صحیحی را انجام دهیم. این افراد کسانی هستند که ما در روش های اجرایی فعالیت های دهان به دهان از آن ها سخن خواهیم گفت. همچنین باید به این نکته توجه داشته باشیم که بازاریابی و تبلیغ دهان به دهان می‌تواند صرفه جویی بزرگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد.اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار، نشستن در یک کنفرانس، بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن به دست می‌آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست. این نوع تبلیغات فقط به شما وعده می‌دهند اما فعالیت های دهان به دهان به شما حقیقت را خواهند گفت. شما و رقیبان شما اکثر اوقات فکر می کنید که میزان فروش معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است. برای نمونه شما گروهی از فعالیت ها را انجام می دهید و تاثیر آن را در بازار می بینید. چیزی که مسلم است این است که شما در مورد اینکه فعالیت شما چه تاثیراتی داشته است فکر می کنید. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که فعالیت شما جرقه ای از واکنش زنجیری بازار یابی دهان به دهان باشد. تمام فعالیت های ترفیعی شما زمانی ثمر بخش هستند که تاییدیه ای از طریق فعالیت‌های دهان به دهان به دست آورده باشند.
هرچند در مورد هر کالا و خدمتی اثرگذاری و اهمیت این موضوع صدق می‌کند که برای مصرف کنندگانی که گرفتار اننتخاب های فراوان و هجوم تبلیغات ممول شرکت ها هستند، توصیه های شفاهی و زبانی سریع تر و موثرتر عمل می‌کنند و در واقع توصیه شفاهی و زبانی و سریع تر و موثرتر عمل می‌کنند (حیدری، ۱۳۹۱). در واقع توصیه شفاهی یعنی ایجاد تفاوت. اما تاثیر آن زمانی پررنگ تر است که: ۱- یا مصرف کننده محصولی را برای اولین بار خریداری می‌کند. ۲- یا محصولی که می خرد کالایینسبتا گران قیمت است. این دو عامل باعث می‌شوند که افراد در مورد محصول بیشتر تحقیق کنند، به دنبال نظرخواهی از دیگران باشند و بیشتر از معمول روی مسئله خرید فکر کنند. بنابرین شرکت هایی که چنین محصولاتی را عرضه می‌کنند و یا به دنبال عرضه چنین محصولاتی هستند باید به صورت ویژه بر روی این روش تمرکز کنند (حیدری، ۱۳۹۱).
تحقیقات انجام شده قبلی در ایران و جهان
برخی تحقیقاتی که در گذشته در ایران و سایر کشورهای جهان به انجام رسیده به شرح زیر است.
پیشینه تحقیقات داخلی:
