تبلیغات رسانه ای را می توان به انواع زیر تقسیم نمود که به دلیل گستردگی رسانه ها، به طور خلاصه توضیحاتی ارائه می شود
تبلیغات پخشی[۳۹] : شامل تلویزیون، رادیو و ماهواره .
تبلیغات چاپی[۴۰] : شامل روزنامه، مجله، کتاب و به طور کلی نشریات .
تبلیغات پستی[۴۱] : شامل تبلیغات مستقیم پستی، تبلیغات سفارش پستی و تبلیغات اینترنتی .
تبلیغات خیابانی[۴۲] : شامل تابلوهای خیابانی، پوستر، تبلیغات روی بدنه و داخل وسایل نقلیه .
تبلیغات فروشگاهی[۴۳] .
طبقه بندی بر مبنای عملکرد[۴۴] :
راه دیگر طبقه بندی تبلیغات، بر مبنای اهداف کلی تبلیغ کننده است به عنوان مثال برخی از تبلیغات برای فروش یک محصول طراحی شده اند و برخی دیگر چنین نیستند .
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
الف – تبلیغات محصول در مقابل تبلیغات مؤسسه ای :
تبلیغات محصول[۴۵] : تبلیغاتی است که برای فروش کالا و خدمات صورت می گیرد.
تبلیغات مؤسسه ای : تبلیغاتی است که بر مهارت ها و توانایی های یک مؤسسه تأکید می کند[۴۶] و یا برای ایجاد حسن شهرت و نه فروش کالا و خدمات تلاش می کند[۴۷] .
ب - تبلیغات تجاری در مقابل تبلیغات غیر تجاری :
تبلیغات تجاری (بازرگانی)[۴۸] : تبلیغاتی است که برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی به کالا، خدمات و ایده انجام می شود .
تبلیغات غیر تجاری[۴۹] : نوعی تبلیغات با هدف های غیر تجاری است، شامل تبلیغات مردمی، تبلیغات برای مبارزه انتخابی، تبلیغات مؤسسات خیریه، تبلیغات مذهبی و غیره .
تبلیغات مستقیم در مقابل تبلیغات غیر مستقیم :
تبلیغات مستقیم[۵۰] : شیوه ای از تبلیغات است که در آن آگهی دهنده، پیام خود را به طور صریح به اطلاع مخاطبان می رساند، به نحوی که مخاطبان، از تبلیغاتی بودن آن اطلاع کامل دارند . مثل آگهی های تجاری در رادیو و تلویزیون .
تبلیغات غیر مستقیم[۵۱] : شیوه ای از تبلیغات است که در آن آگهی دهنده می کوشد پیام خود را ضمن یک فرصت یا فعالیت غیر تبلیغاتی به اطلاع مخاطبان برساند به نحوی که مخاطبان یا اغلب آنها تبلیغاتی بودن پیام را درنیابند. مثلاَ در یک فیلم سینمایی، یک نوشابه خاص و یا یک فروشگاه بزرگ را به نحوی در صحنه‌ها می آورند که در بیننده اثر بگذارد و حداقل در خاطر وی باقی بماند.
تبلیغات نامرئی[۵۲] شیوه ای از تبلیغات غیر مستقیم محسوب می شود که در آن آگهی دهنده پیام خود را به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدین منظور از شگرد های مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده می شود. (محمدی فر ،۱۳۷۷، صص ۴۵-۴۶).
تبلیغات بازرگانی
تبلیغات جمع تبلیغ و به معنای اطلاع دادن، پیام رساندن و اشاعه افکار، اطلاعات و بینش ها در قالب نظام ارزشی متبوع است. در فرهنگ وبستر، تبلیغات به معنای تلاش برای ارائه آموخته ها، ایده ها، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدف معین یا مبارزه با شخص، پدیده یا طرز تفکر خاصی تعریف شده است.
به موجب یک تفکر دیگر، تبلیغات فن تحت تأثیر قراردادن عمل انسان از طریق دستکاری در تصورات و باورهای اوست. (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶،ص ۹).
کمیته تعاریف انجمن بازاریابی آمریکا، تبلیغات بازرگانی را عبارت «از ارائه، معرفی، نشر و تشویق ایده‌ها، کالاها و خدماتی می داند که اولاَ غیر شخصی بوده و ثانیاَ هزینه عملیات آنها پرداخت شده باشد و ثالثاَ عملیات مذکور توسط مؤسسه ای مشخص شده و به نیابت از طرف مؤسسه دیگر انجام گردد.» (تکیه و سلاحی ،۱۳۵۱، ص ۱۹. )
به قول یکی از صاحبنظران بازاریابی و مدیریت امور بازار، تبلیغات دارای چنان نیروی خلاقانه و نفوذپذیری است که می توان با به کار بردن یک شیوه صحیح تبلیغاتی، حتی سنگ بی ارزش بیایان را هم فروخت. تولید بی شمار کارخانه ها و مؤسسات تولیدی که هر لحظه صدها و بلکه هزاران کالای متفاوت و مختلف را روانه بازار می سازند و تخصص گرایی هر چه بیشتر خدمات و رقابت صاحبان صنایع و بنگاه های بازرگانی به تبلیغات اهمیت به سزایی داده است. تا حدی که امروزه اعتباری که یک مؤسسه برای تبلیغ کالایی نوظهور در نظر می گیرد ممکن است به مراتب بیشتر از هزینه تولید همان کالا باشد.
شرکت بین المللی پراکتر اند گمبل آمریکا که سازنده انواع مواد شیمیایی و پاک کننده است، یکی از همین نوع مؤسسات می باشد. این شرکت برای معرفی یک نوع پودر لباسشویی جدید از شبکه سراسری کانالهای متعدد تلویزیونی آمریکا هزینه ای معادل چند برابر هزینه تولید کالا صرف امور تبلیغاتی نمود تا بتواند در بازار رخنه کرده و مشتریانی برای مصرف این پودر جدید بدست آورد.
از دیگر عواملی که سبب شده تبلیغات به پایه اهمیت امروزی برسد شکاف و فاصله ای است که بین پدیده های تولید و مصرف بوجود آمده است، که در گذشته جامعه بشری فاقد آن بود. افزایش میزان جمعیت که توسعه شهر ها را در برداشت، حالتی را بوجود آورده که دیگر هر کسی نمی تواند مایحتاج خود را از تولید کننده اصلی مستقیماَ تهیه کند و بالعکس، تولید کنندگان هم این امکان را ندارند که خود بدون واسطه با مصرف کنندگان نهایی و یا خریداران در تماس باشند و کالاهای خود را برای فروش و مصرف عرضه نمایند. در اینجاست که نقش و اهمیت روزافزون تبلیغات در به حرکت درآوردن چرخ های بازار و در حقیقت چرخ های اقتصادی جهان آشکار می گردد(عراقی، ۱۳۵۶، صص ۵۴-۵۵ .)
وابستگی هیجانی و برنامه ریزی رفتاری
تقریباً همه نظریه‌های معاصر هیجان را میتوان در چهار طبقه از عوامل قرار داد:
الف) محرک‌های برانگیزنده: عوامل بیرونی( رویداد‌ها و موقعیت‌های زندگی) عوامل درونی( اندیشه‌ها و تصاویر ذهنی).
ب) همبسته‌های فیزیولوژیکی: دستگاه عصبی مرکزی و خودمختار.
پ) ارزیابی‌شناختی: اهمیت شخصی یک رویداد تا حد زیادی هیجان‌های برانگیخته شده را تعیین می‌کند.
ت) ویژگی‌های انگیزشی: انگیختگی هیجانی تقریباً همواره دارای نقش کشاننده در فعالیت‌ها تلقی می شود. هیچ‌کس نمی‌تواند مرز مشخص و قطعی میان هیجان و احساس قائل شود. با وجود این ویژگی‌های ” هیجان ” را میتوان این طور بیان کرد: نخست، حالت‌های هیجانی به طور معمول حاد تلقی‌می‌شوند، آنها همراه با سطوح نسبتاَ کوتاه مدت انگیختگی و تمایل انجام یک عمل هستند.ترس، شادی، دلسوزی، عشق و غیره را حالت‌های زودگذر تلقی می‌کنندکه تجربه کردن آنها موجب برانگیختن فعالیت می‌شود. دوم، هیجان‌ها را به عنوان یک حالت عاطفی که با شدت زیاد تجربه می‌شوند، میتوان شناسایی کرد. سوم، حالت‌های هیجانی اغلب از نظر رفتاری در هم ریخته و آشفته هستند. چهارم، واکنش‌های هیجانی بیشتر جنبۀ غیر معمولی داشته و از محدودیت‌های ویژۀ محیطی و چگونگی ارزیابی آن ناشی می‌شود. به طور کلی، حالت‌های هیجانی جنبۀ چرخه ای منظم نداشته بلکه به موقعیت‌های خاص و چگونگی ارزیابی شخصی از این موقعیت‌ها، بستگی دارند.
گروس[۵۳] (۱۹۹۸) در زمینۀ تنظیم هیجان دیدگاهی تکاملی دارد. وی هیجان را گرایش به پاسخ، به دنبال درک یک چالش یا فرصت میداند و تنظیم هیجان را به عنوان فرآیندی که افراد از طریق آن بر هیجانی که دارند تاثیر می‌گذارند که چه وقت آن هیجان‌ها را داشته باشند و چطور آنها را تجربه و اراز دارند، توصیف می‌کند. وی تنظیم هیجان را به صورت خودکار یا مهارشده،هوشیار یا ناهوشیار در نظر میگیرد که شامل افزایش، کاهش یا حفظ هیجان‌های مثبت و منفی می‌شود. در تنظیم هیجان‌های مختلف،تفاوت هایی وجود دارد، مانند : بازداری خشم و اجتناب از موقعیت های تنش زا . این موضوع در رابطه با تنظیم هیجان‌های خودمان است نه دیگران.
نظریۀ اسنادی
نظریۀ اسنادی[۵۴]، رویکردی شناختی است که روند ادراک علّیت رفتار را بررسی می‌کند. هایدر معتقد است انسان همواره در پی شناخت و ارزیابی محیط است و این شناخت و ارزیابی در شکل‌دهی رفتار فرد نقش مهمی ایفا می‌کند. چنانچه انسان در شناخت و ارزیابی عوامل درونی و بیرونی دچار اشتباه شود یا تنها به یکی از این عوامل توجه نماید، خطای اسنادی رخ می‌دهد.
بنابراین اگر عوامل به درستی شناخته نشوند و مورد تجزیه و تحلیل قرار نگیرند، ممکن است انتظارات غلطی در فرد شکل بگیرد و این انتظارات مبانی رفتار آینده فرد تلقی شود. به این ترتیب قضاوت ما در یک موقعیت و امکان دگرگونی آن در آینده تا حد زیادی به اسناد ما به عوامل درونی و بیرونی بستگی دارد(شکری وهمکاران، ۱۳۹۱).
نظریۀ انگیزۀ پیشرفت
هنری موری[۵۵] (۱۹۳۸)، اولین محققی است که نقش اصلی را در تبیین این نظریه ایفا می‌کند. موری یک طبقه بندی بیست‌گانه در مورد نیازهای انسان ارائه می‌دهدکه در آن نیاز به پیشرفت یکی از آنها به شمار میرود. که با دستیابی به موفقیت ، عزت نفس خویش را افزایش داد.
پژوهش‌های انگیزۀ پیشرفت از سال ۱۹۵۳ به بعد در دو جهت سوق پیدا می‌کنند، یکی جهتی که مک‌کله‌لند۲(۱۹۵۳) برمی‌گزیند و بیشتر به بررسی نقش انگیزۀ پیشرفت در زمینۀ رشد اجتماعی و اقتصادی می پردازد و جهت دیگر، اتکینسون (۱۹۵۷،۱۹۶۴)، شخصیت برجسته‌ای که در زمینۀ نظریۀ انگیزۀ پیشرفت ، صاحب نظر است، وی مانند هال و لوین تعیین کنندگان رفتار را عوامل فردی نظیر: میزان تنش، ویژگی یا جاذبۀ هدف و متغیرهای محیطی و تجربی میداند . در هر رفتار موثر احتمال موفقیت و در نتیجه “هیجان غرور” و احتمال شکست و در نتیجه “هیجان شرمساری” وجود دارد.بنابراین ، نیرومندی رفتار مورد انتظار، برای تصمیم گیری فرد مبنی بر ادامه ویا قطع رفتار تعیین کننده است. به عبارت دیگر، انگیزۀ پیشرفت، نتیجۀ تعارض هیجانی “امید به موفقیت” و “ترس از شکست” تلقی‌می‌گردد.
نظریۀ کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت
در نظریۀ کنترل- ارزش، هیجان‌های پیشرفت معادل هیجان‌هایی است که با فعالیت و یا نتایج موفقیت آمیز همراه هستند. به عبارت دیگر هیجان‌های پیشرفت به احساساتی‌که به همراه فعالیتهای مختلف در مواجهه با موقعیت‌های پیشرفت ایجاد می‌شود، تلقی می‌‌گردد (زیدنر، ۲۰۰۷ ).
در نظریۀ کنترل- ارزش، ” ارزیابی شناختی” به توانایی “کنترل” فعالیتهای پیشرفت و نتایج آنها که توسط ادراک شایستگی(مثل باورهای خودکارآمدی) مشخص می شود و همچنین به” ارزش” فعالیت ها (مثل ارزش تکلیف) اشاره دارد. به بیان دیگر، منظور از ارزیابی، کنترل ذهنی فعالیت‌ها و نتایج آنها و همچنین کنترل ارزشهای ذهنی این فعالیت‌ها و نتایج مربوط به آنها میباشد در این نظریه فرض بر این است که هیجان ها می توانند تحت تاثیر عوامل اولیه مانند: ادراک موقعیت ، ارزیابی شناختی ، فرایندهای فیزیولوژیکی یا حالات چهره ای قرار می گیرد . به عبارت دیگر ، ارزیابی‌هایی که فرد در حین انجام تکلیف ، از فعالیت‌ها و نتایج انجام می‌دهد ، قطعاً، هیجان‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد. و در این نظریه فرض بر این است که ارزیابی های شناختی مقدم بر تجارب هیجان‌ها هستند (پکران و همکاران، ۲۰۰۵). به طور کلی تحقیقات انجام شده حاکی از ارتباط مثبت هیجان‌های مثبت و درک کنترل و ارزش است، در حالیکه هیجان‌های منفی دارای رابطه و همبستگی منفی با درک کنترل و ارزش است (فرنزل و همکاران[۵۶]، ۲۰۰۷؛ گوتز، پکران، هال و هاگ[۵۷]، ۲۰۰۶؛ پکران، پکران و همکاران، ۲۰۰۲).
انواع هیجان ها
در نظریۀ کنترل - ارزش ، دو گروه از هیجان‌ها نظیر: هیجان‌های مثبت شغلی نظیر: افتخار، لذت، شادی، امید،آرامش، رضایت، علاقمندی و قدردانی و همچنین هیجان‌های منفی شغلی نظیر: خشم، ناامیدی، شرم، ناکامی، کسالت، نگرانی و غم مورد بررسی قرار می‌گیرندکه براین اساس، ۳ نوع از هیجان‌های پیشرفت قابل تشخیص و شناسایی میباشد:
۱.هیجان‌های پیشرفت در آینده[۵۸]: به پیش بینی هیجان‌های نتیجه و پیامد فعالیت مربوط می‌شود ، اگر این پیش بینی مثبت ارزش‌گذاری شود موفقیت و اگرمنفی ارزش‌گذاری شود شکست مورد انتظار خواهد بود و همچنین اگر کنترل بدست آمده از موقعیت‌های قبلی شغلی، بالا باشد و همۀ تمرکز رود موفقیت باشد ، لذت پیش بینی شده ، برانگیخته خواهد شد. برای مثال : دانش‌آموزی‌که انتظار داشته باشد که قادر است، یک موقعیت امتحان را تحت کنترل خود درآورد، در واقع او انتظار نمرۀ خوب را از نتیجۀ امتحان دارد ( فولکمن[۵۹] و لازاروس، ۱۹۸۵). بر این اساس هر یک از هیجان‌های مربوط به پیشرفت ، اعم از : علاقمندی، لذت ، شادی ، غرور ، ناامیدی ،خشم ،کسالت ،اضطراب ، امید و نگرانی ، با توجه به توانایی کسب شده برای کنترل فعالیت و کنترل ارزش برانگیخته خواهد شد. به عبارتی ، اگر فعالیت قابل کنترل و دارای ارزش مثبت شناخته شود “علاقمندی” ، برانگیخته خواهد شد و اگر توانایی کنترل وجود داشته باشد، اما فعالیت دارای ارزش منفی شناخته شود ” خشم” برانگیخته خواهد شد و در نهایت ،اگر فعالیت نه دارای ارزش مثبت و نه منفی باشد کسالت برانگیخته خواهد شد (واینر، ۱۹۸۵ ).
۲.هیجان‌های مربوط به نتایج در گذشته[۶۰] : این نوع هیجان‌ها در پی اهمیت ذهنی و شخصی فرد نسبت به موفقیت‌ها و شکست‌ها و کنترل ذهنی‌که توسط اسنادهای علّی این نتایج شکل میگیرد ، بوجود می‌آیند. در نظریه واینر( ۱۹۸۵) ، فرض بر این است که در اسناد ( کنترل_ ناوابسته )، برخی از عکس العمل‌های عاطفی فوری نسبت به موفقیت وشکست به کنترل ذهنی مربوط نمی‌شوند و برعکس هیجان‌های پیچیده ، مانند: ارزیابی شناختی جزء (کنترل_ وابسته)، می باشند که براین اساس، هیجان"شادی و رضایت ” با موفقیت همراه است که این هیجان برای شکست مورد انتظار نیست و برای شکست هیجان “ناامیدی و غم” مورد انتظار است. بنابراین هیجان‌هایی مانند : غرور ، شرم ، قدردانی ، خشم به نظر می رسد، ( کنترل_ وابسته)باشند که بر اساس اسنادهای علّی موفقیت و شکست، توسط خود فرد و دیگران و یا عامل‌های موقعیتی شکل می‌گیرند و در نهایت نتیجۀ پیشرفت را بوجود می‌آورند . اینگونه فرض‌می‌شود که، هیجان‌های” غرور و شرم” توسط اسنادهای موفقیت و شکست خود شخص بوجود می‌آیند و هیجان‌های” خشم و قدردانی ” توسط اسنادهای دیگران بوجود می‌آیند .
-
- هیجان‌های مربوط به فعالیت[۶۱]: هیجان‌هایی مربوط به فعالیتهای پیشرفت هستند که به توانایی کنترل تجربه شده فعالیت و ارزش آنها بستگی دارند. مانند: لذت، ناکامی و کسالت می باشد. بدیهی است‌که بیشتر هیجان‌های پیشرفت‌و احساس موفقیت کارمندان، به یادگیری شغلی و موفقیت شغلی مربوط می شود و رفتار و نتایج فعالیتهای شغلی و پیشرفت آنها، طبق استاندارد‌های بالا توسط خود کارمند و سایرین مورد ارزیابی قرار میگیرد (واینر، ۲۰۰۷) .
تبلیغات و ارتباط آن با مشتریان
پاول[۶۲] بازدهی بازاریابی را تقسیم درآمد یا سود ناخالص ناشی از برنامه های بازاریابی بر هزینه آنها در سطح ریسک مشخص تعریف می کند. وی در تعریف خود ، شاخص های اقتصادی و مالی را برای ارزیابی عایدات برنامه های بازاریابی مدنظر قرار می دهد. پاول دلیل ادعای خود را در شش ویژگی شاخص های مالی می داند.
شاخص های مالی زبان سازمان هستند.
گزارش های شرکت با شاخص های مالی در اختیار عموم قرار می گیرد و عملکرد شرکت بر اساس این شاخص ها ارزیابی می شود.
