۲- دستیابی
۳- توزیع وپخش اطلاعات
۴- تفسیرو بکارگیری اطلاعات
۵- ارزیابی نتایج
دو کار تجربی مهم نیز درسال ۱۹۹۳ توسط کوهلی و جاورسکی انجام گرفت براساس کار تجربی آن­ها بازارگرایی یک ساختار سه بعدی که عبارت است از:
۱-ایجاد هوشمندی بازار درسرتاسر سازمان
۲-توزیع و پخش این هدفمندی در بین بخش­های سازمانی
۳-پاسخگویی تمام سازمان ما به این هوشمندی
البته این مدل بعداً مورد تجزیه وتحلیل این دو محقق قرارگرفت و به یک مقیاس دوبعدی، توزیع اطلاعات و پاسخگویی خلاصه گردد.
تحقیقاتی که ذکرگردید. دومسیر فکری را طی می­ کنند.
۱- ­برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان رقابت
۲-­ برحسب میزان استفاده از این اطلاعات
درادبیات بازارگرایی تأکید برموراد زیرصورت گرفته است.
۱-­­­ سنت­یابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان
۲- توزیع و بخش اطلاعات فوق درسرتاسر سازمان و بین بخش­ها
۳- تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده
۴- استفاده از اطلاعات تفسیر وتحلیل شده در برنامه­ ریزی استراتژیک. مطالعات اخیر بر ادغام مفاهیم موجود دلالت دارد تا اینکه براعتماد و روایی آن افزوده شود(دی، ۱۹۹۴).
۲-۲-۵)­پیامدهای بازارگرایی برای سازمان

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

سازمان­هایی که می­توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء نمایند مطمئناّ از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ(۱۹۸۷) و نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) صورت گرفته نشان دهنده رابطه مثبتی بین بازارگرایی و عملکرد شرکت می­باشد. تحقیقات که توسط کوهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) صورت گرفته نشان می­دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.
بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می­دارند تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می­ شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می­ کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. درنتیجه می­توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر بازارگرایی در سازمان می ­تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کارجمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان گردد (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).
از سازمان­هایی که در محیط رقابتی فعالیت می­ کنند انتظار می­رود که بیشتر بازارگرا باشند. کوهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته­اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار می­باشد که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته ­ها و ترجیحات مشتریان تعریف می­گردد. سازمان­های که در بازارهای متلاطم فعالیت می­ کنند بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته­ های مشتریان می­باشد برعکس، در بازارهای با ثبات شرکت­ها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل نمایند. بنابراین سازمانهای که در محیط­های متلاطم فعالیت می­ کنند، نیاز بیشتری را به بازارگرایی خواهند داشت. در واقع هر چه تلاطم محیطی و تغییرات آن بیشتر باشد رابطه بازارگرایی و عملکرد سازمانی تقویت خواهد شد.
دومین عامل محیطی که توسط کوهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری را تعدیل کند شدت رقابت می­باشد. همانطور که هاست(۱۹۸۶) و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بیان کرده ­اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات خو­گرفته­اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه­ های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته­ های خویش دارند. بنابراین شرکت­هایی که بازارگرا نیستند، در محیطی رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).
سومین عامل که می ­تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت باشد تغییرات تکنولوژیکی می­باشد که در واقع همان میزان تکنولوژی رخ داده در صنعت خاص می­باشد. شرکت­هایی که از­ تکنولوژی پیشرفته استفاده می­ کنند می­توانند با بهره گرفتن از نوآوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمان­هایی که از تکنولوژی ایستا فعالیت می­ کنند در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی ­توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده نمایند.
۲-۲-۶) ­مفاهیم عملیاتی بازارگرایی
در ادبیات بازاریابی بین بازارگرایی و بازاریابی گرایی تفاوت قائل می­شوند، چنانچه «مک کارتی» و «پرالت^[۳۵]» اشاره دارند، بازاریابی­گرایی اجرای مفهوم بازاریابی است. تأکید سنتی بازاریابی گرایی برمشتری­گرایی، تمرکز بر نیازهای مصرف کننده و ایجاد سود برای شرکت از طریق رضایت مشتری است(کاتلر و آرمسترانگ^[۳۶]، ۱۹۹۴) .از طرف دیگر بازارگرایی اصطلاح کاربردی برای نهادینه کردن مفهوم بازاریابی است(کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاریابی از بخش بازاریابی به تمام بخشهای سازمان دارد و به دنبال ایجاد تعادل بین مشتریان و رقباست و با توجه به رقبا به تحلیل مشتریان و ارضای نیازهای آنان می ­پردازد. هر یک از شش دیدگاه ذکرشده نسبت به مفهوم بازارگرایی دیدگاه خاص خود را دارد که آنرا متمایز از دیدگاه دیگر می­ کند. جدول زیر هر یک از دیدگاه ­ها را به همراه سال ارائه و تئورسین­های مربوطه، نشان می­دهد.
۲-۲-۶-۱)دیدگاه تصمیم ­گیری
«اصطلاح بازارگرایی معرف مجموعه فرآیندهایی است که مربوط به تمام جنبه­ های(تصمیم گیری) سازمان است»(شاپیرو^[۳۷]، ۱۹۸۸، ۱۲۰).
یکی از دیدگاه­ های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم ­گیری است که توسط «شاپیرو» در سال ۱۹۸۸ مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم ­گیری سازمانی تلقی می­ کند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم ­گیری مشارکتی بین اعضاء سازمان می­داند. شاپیرو شرکت­های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می­داند که عبارتند از :
۱- اطلاعات حاصل از مشتری بسیار مهم بود و نفوذ مؤثری در بخش­های سازمان دارد.
۲- تصمیم گیری­های استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و بین فردی صورت می­گیرد.
۳- بخش­ها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم می­گیرند و خود را نسبت به تصمیمات اخذ شده متعهد می­دانند.
اولین ویژگی مؤثر در این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است به گونه ای که اطلاعات و صحبت­های مشتری، مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخش­های سازمان است. اطلاعات و ­صحبت­های مشتریان از طریق مکانیسم­های متعددی چون گزارش­های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل فروش های صنعت و … بدست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال می یابد. دومین ویژگی مهم شرکت های بازارگرا تصمیم گیری مشارکتی اعضاء سازمان است. به گونه ­ای که تضاد منافع و اهداف را به حداقل برساند. جهت تصمیم ­گیری، دوایر و بخش­ها به حرف­های یکدیگر گوش می کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می­ کنند و تفاوت­ها و تمایلات بخش­ها و دوایر را در فرایند تصمیم ­گیری دخالت می­ دهند. سومین ویژگی مهم، هماهنگی تصمیم ­گیری­هاست .هماهنگی تصمیم ­گیری بخش­ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین کارکنان بخش­ها و دوایر می­ شود.
شرکت­های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم ­گیری، مباحثه و ارائه راه­حل­ها به یک قدرت اهرمی دست می­یابند. « شاپیرو» اشاره دارد که هماهنگی قوی تصمیم ­گیری­ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن در بین کارکنان، شناخت قوت­ها و ضعف­های رقبا و تمرکز بر مشتری می شود اما بلعکس هماهنگی ضعیف تصمیم گیری ها موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت­های بازار می­گردد (شاپیرو،۱۹۸۸، ص ۱۲۰ و گلازر^[۳۸]،۱۹۹۱، ۱-۱۹).
۲-۲-۶-۲)­دیدگاه هوشمندی بازار
بازارگرایی یک نوع هوشمندی گسترده­ی سازمانی مربوط به شناخت نیازهای جاری و آتی مشتریان و توزیع این نوع هوشمندی بین تمام اعضاء سازمان و بخش­ها و پاسخگویی گسترده سازمان به برآوردن نیازهای جاری و آتی مشتریان است(کوهلی و جاورسکی^[۳۹]، ۱۹۹۰، ۶)
«کوهلی» و « جاورسکی» در سال ۱۹۹۰ یک تعریف رسمی برای بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است :
۱- ایجاد هوشمندی
۲-­­­ توزیع هوشمندی
۳- پاسخگویی
کوهلی و جاورسکی با تمرکز بر فعالیت­های بازاریابی خاص، مفهوم بازاریابی را عملیاتی ساخت . تحقیقات این دو محقق در حد گسترده ای مورد استفاده محققان قرار گرفت .برطبق نظریه«کوهلی» و « جاورسکی » نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسب به بازار است یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی نمود، لذا، هوشمندی بازار، شامل بررسی دقیق اعمال رقبا و شناسایی اقدامات آنان در شناخت نیازهای مشتریان و بررسی محیط بیرونی مانند قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی و … می­باشد. «کوهلی» و « جاورسکی» هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی­داند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجهی خاص دارد. برهمین اساس، سازمان­ها ، ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید می­ کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء نماید.
براساس تعریف پیشنهادی «کوهلی» و « جاورسکی» اولین عنصر کلیدی در بازارگرایی، ایجاد­ هوشمندی بازار در سرتاسرسازمان است .این هوشمندی از طریق مکانیزم های رسمی و غیررسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارشات فروش، تحقیقات رسمی بازار و .. بدست می آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که چنین هوشمندی نباید فقط منحصر به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش­ها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند. و بتوانند اطلاعات لازم را از بازار و مشتری کسب کنند. البته اطلاعات حاصل از بازار و مشتری باید به تمام بخش­ها و دوایر انتقال یابد. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات)می­ شود. توزیع هوشمندی (اطلاعات) به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است یعنی بتوان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخش­ها توزیع نمود و آنرا مبنای اعمال کارکنان قرار داد .سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی یا واکنش نسبت به اطلاعات حاصل از بازار­ و مشتری است . دوعنصر­قبلی به تنهایی فاقد اعتبار است به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد.براساس نظر«کوهلی» و «جاورسکی» تمام بخش­ها پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان هستند و باید بتوانند بازارها هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ نمایند که نیازهای جاری و پیش بینی شده بازار و مشتری را برآورده نمایند.
۲-۲-۶-۳)­دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
« بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به طور کارا و مؤثری رفتارهای ضروری را برای ایجاد ارزش برتر برای(مشتریان)، ایجاد می­ کند و می ­تواند منجر به عملکرد برتر برای سازمان شود (نارور و اسلاتر^[۴۰]، ۱۹۹۰، ۲۱).
«نارور» و «اسلاتر» برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند، این دو محقق بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می­دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است :
۱- مشتری­گرایی
۲- رقابت­گرایی
۳- هماهنگی بین­بخشی
ترکیب سه عنصر فوق بازارگرایی را شکل می­دهد. براساس نظر« نارور» و « اسلاتر» مشتری­گرایی مستلزم شناخت کافی مشتری جهت ایجاد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت می­گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، نیازمند اطلاعات از نیازها و خواسته­ های مشتریان و محیط اقتصادی، سیاسی هستیم. از این طریق می­توان مطمئن شد که سازمان نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کرده و می ­تواند نیازهای آنان را ارضاء نماید .رقابت­گرایی از دیدگاه «نارور» و «اسلاتر» به معنای شناخت سازمان از قوت ها و ضعف های جاری و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژی­ها و ظرفیت­های بلندمدت آنان است. رقابت­گرایی به موازات مشتری­گرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرد. این تجزیه و ­تحلیل­ از ­طریق جمع­آوری اطلاعات و ­ارزیابی ظرفیت­های تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازهای مشتریان صورت می­گیرد. سومین جزء رفتاری، هماهنگی بین بخشی اعضای سازمان با یکدیگر است. منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می ­تواند برای خریدار (مشتری) ایجاد ارزش نماید. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراری ارتباط مشتری­گرایی با رقابت­گرایی می­ شود. ایجاد اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی و توزیع اطلاعات در سرتاسر سا­زمان منجر به هماهنگی بین­بخشی می­ شود .در صورت عدم هماهنگی بین بخشی لازم است مدیریت بخش­ها را نسبت به نیاز سایر بخش­ها حساس نماید و بر اهمیت آن تأکید ورزد.
۲-۲-۶-۴)­دیدگاه بازاریابی استراتژیک
«سطح بازارگرایی در واحد های کسب و کار آن اندازهای است که واحد کسب و کار بتواند اطلاعات لازم را از مشتریان بدست آورده و از آن در تدوین استراتژی­ های بازاریابی استفاده نماید بگونه­ای که آن استراتژی­ها بتواند پاسخگوی نیازها و خواسته­ های مشتریان باشد (روکرت^[۴۱]، ۱۹۹۲، ۲۲۸).
«روکرت» نیز همانند «کوهلی و جاورسکی» و « نارور و اسلاتر» هنگام تعریف بازارگرایی بر واحد کسب و کار تأکید دارد تا به شرکت یا بازار به­ عنوان واحد تجزیه و تحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی «والکر و روکرت»^[۴۲] می­باشد. براساس این دیدگاه، اولین بعد بازارگرایی این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعه­ اهداف، اطلاعات جمع آوری کرده آنرا تجزیه و ­تحلیل و تفسیر می­نمایند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد بازارگرایی طراحی برنامه­ی عمل یا اجرای استراتژی تمرکز بر مشتری است. این بعد یک فرایند برنامه­ ریزی استراتژیک است که به نیازها و خواسته­ های مشتری و تدوین استراتژی­ های خاص جهت برآوردن آن تأکید می­ورزد .بعد سوم مربوط به اجر­ای استراتژی بازارگرایی است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته­ های مشتری مشخص می­ شود.
۲-۲-۶-۵)­ دیدگاه مشتری­گرایی