۱٫محصول ^[۶]۲٫قیمت^[۷] ۳٫ مکان^[۸] ۴٫ ترفیع^[۹]

«وبر^[۱۰]» (۲۰۰۱) به چهار آمیخته بازاریابی یا P4، دو P دیگر نیز می‌افزاید که عبارت است از «مردم»^[۱۱] و «فرایند»^[۱۲]. وی ‌در مورد عامل اول امر معتقد است برای افرادی که از مهارت­ های لازم بی‌بهره‌اند و یا انگیزه لازم را ندارند، بهترین خدمات اطلاعاتی نیز غیر قابل استفاده است. همچنین «فرایند» یا پردازش یعنی مراحل تنظیم و قابل استفاده نمودن یک سند یا مدرک را یکی دیگر از عوامل مؤثر بازاریابی می‌شمارد.

۲-۳-۳٫ عوامل نوین در آمیخته بازاریابی:

تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمده‌ای از این تلاش­ها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات، مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. درآمیخته‌ بازاریابی‌خدمات ‌P 3 دیگر شامل پرسنل، دارایی‌های فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) در جمعP 4 مشاهده می‌‌‌گردد که درنهایت یک آمیخته بازاریابی باP 7 برای خدمات به وجود می‌آید. بدین ترتیب تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند. این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسمیت، ۱۹۹۹، ۱۷۹). بسیاری از مدیران بازاریابی، اساس روابطشان را با مشتریان ‌بر مبنای‌ رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا «شخصی سازی» نام دارد، قرار می‌دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می توان شخصی‌سازی را نیز به عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنارمحصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، دارایی­ های فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید شکل می‌گیرد که در جدول ۲-۱ نشان داده شده است (گولداسمیت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).

جدول۲-۱٫ آمیخته بازاریابی نوین (گولداسمیت، ۱۹۹۹، ۱۸۰)

عناصر آمیخته بازاریابی
ویژگی‌ها

محصول

سطح کیفیت

لوازم جانبی

حجم ارائه شده محصول

قیمت

قیمت محصولات جدید

حدود قیمت

روش‌های پرداخت

ترفیع

تبلیغ

فروش شخصی، ترفیع فروش

روابط عمومی

پرسنل

چه تعداد پرسنل

خصوصیات برجسته

آموزش، پاداش

مکان

کدام توزیع کنندگان

چه تعداد کانال توزیع

هزینه کانال توزیع

رویه‌ها

درجه مشارکت مشتری

اتوماسیون

صف انتظار

دارایی‌های فیزیکی

دکور فروشگاه

متحد الشکل بودن

موسیقی، بوی مطبوع

شخصی سازی

درجه شخصی سازی

عوامل شخصی شده

ویژگی‌های فردی

۲-۳-۴٫ رفتار مصرف کننده:

به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات و ایده ها توسط افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها به منظور ارضای نیازها و بررسی تأثیرات این فرایند بر مشتری و جامعه می‌پردازد (هاوکینز^[۱۳]، ۲۰۰۷، ۶).

در تعاریف دیگر رفتار مصرف کننده، به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارت و ایده ها می‌باشد، تعریف می شود. با این تعریف ساده دسته‌ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده‌اند. اولین مفهوم بیان شده، مربوط به کلمه مبادله می‌باشد. مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرایند مبادله قرا می‌گیرد که در آن منابع بین دو طرف جابجا می‌شود. دومین مفهوم در این تعریف واژه واحد خرید است که به جای مصرف کننده به کار رفته است. این بدان معنی است که خرید می‌تواند توسط یک نفر یا گروهی انجام شود (موون و مینور^[۱۴]، ۱۳۸۲، ۲۱).

۲-۳-۵٫ رفتار خرید مصرف‌کننده:

رفتار خرید مصرف‌کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق مرحله زیر است (کونستانتینیدیس^[۱۵]، ۲۰۰۴، ص۱۱۱):

شناسایی مشکل: فرایند خرید با شناخت نیاز آغاز می‌شود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می‌دهد. نیاز می‌تواند از محرک‌های داخلی مثلاً یکی از نیازهای طبیعی انسان چون گرسنگی و تشنگی و نیز از محرک‌های خارجی مانند دیدن اتومبیل همسایه و یا آگهی تلویزیونی درباره گذراندن تعطیلات در جزیره کیش سرچشمه گیرد.

جستجوی اطلاعات: مصرف کنندگان اطلاعات لازم را از منابع زیر به دست می‌آورند:

• • منابع شخصی: شامل افراد فامیل، بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان؛

• • منابع بازرگانی: شامل آگهی‌های تبلیغاتی، فروشندگان، بسته‌بندی، اینترنت و نمایشگاه‌ها؛

• • منابع عمومی: شامل رسانه های جمعی، مؤسسات و شرکت‌های اطلاعاتی؛

• منابع تجربی: مؤسساتی که بررسی و ارزیابی و استفاده از کالا را برعهده دارند.

ارزیابی گزینه‌ها: مشتری یا مصرف‌کننده اطلاعات را پردازش می‌کند تا از بین برنده‌های مختلف یکی را انتخاب کند.
تصمیم خرید: در این مرحله از فرایند تصمیم‌گیری خرید، مشتری عملاً محصول را خریداری می‌کند.

دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار می‌گیرند. یکی از این عوامل نگرش دیگران است. بدین معنی که مشتری قصد ‌کرده‌است مثلاً بین دوربین‌های مختلف، دوربین کانن را خریداری کند، ولی نگرش دیگران روی قصد وی اثر گذاشته و موجب می‌شود که دوربین ارزان‌تری بخرد. عامل دوم تأثیر عوامل غیر منتظره است؛ با وجود این که مشتری با توجه به درآمد مورد انتظار از خود، قیمت و مزایای مورد انتظار محصول، قصد خرید برایش شکل گرفته است، اما ممکن است عوامل غیر منتظره او را از خرید منصرف کنند.

رفتار پس از خرید: مصرف کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان خواهد شد. هر دو وضعیت یعنی رضایت و عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت. رفتاری که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد (اسماعیل‌پور، ۱۳۸۴، ۱۲۲).

شکل ۲-۱ مدل رفتار خرید مصرف‌کننده و متغیرهای تأثیرگذار بر آن را به خوبی نشان می‌دهد. این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف‌کننده بر مبنای این مدل است (سمیکین^[۱۶]، ۲۰۰۰، ۱۵۴).
همان گونه که در این مدل مشاهده می‌شود، محرک‌های فردی (اجتماعی، روانی و فردی) و محرک‌های بیرونی (محیطی، سازمانی و بین فردی) در مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.

جدول۲-۲٫ فرایند تصمیم خرید مصرف کننده