۲-۳-۳ ضرورت و اهمیت بازارگرایی
عصر کنونی دوره ی تحولات شتابنده و غیرقابل پیش‌بینی است. امروز همان دیروز نیست. یقینا فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابرین پاینده بودن به استراتژیهای امروز برای بقا و پیشرفت، کار خطرناکی است. در محیط رقابتی و پر از تحولات امروز، موفقیت بازار برابر است با توان یک سازمان در به دست آوردن حداکثر سود از مجموعه مشتریان خود. برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی هایی روی آورد که بتواند از آن ها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری و ابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان، در خود احساس می‌کند.
کاتلر معتقد است که کشورهای درحال توسعه باید در استراتژیها و سیستم های تجاری و بازرگانی خود تجدیدنظر کنند، چرا که درصورت عدم به کارگیری استراتژیهای جدید و متناسب با شرایط کنونی، موقعیت رقابتی آن ها تضعیف خواهد شد. امروزه تنها سازمان هایی در عرصه ی رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور فعالیت خود را تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار دهند.
از آنجایی که بخش اعظم شرکت‌های موجود در جامعه ی آماری، به صورت خصوصی اداره می‌شوند و این شرکت‌ها باید پاسخگوی سهام‌داران خود بوده و میزان سودشان ارتباط مستقیمی با عملکردشان دارد،این روزها به بازارگرایی و اصول آن روی آورده و با توجه به رقابت بسیار تنگاتنگ با سایر رقبا در پی بهبود عملکرد و سودآوری در بازار هستند. ماهیت این شرکت‌ها ایجاب می‌کند که در راستای حفظ مشتری و مشتری مداری توجه دقیق به خواسته های بازار داشته باشند و به میزانی که بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نموده و پا به پای خواسته های بازار پیش روند موفق تر خواهند بود.
۲-۳-۴دیدگاههای اندیشمندان معاصر بازارگرایی
طی سال‌های گذشته تلاش‌های دانشگاهی و عملی زیادی پیرامون مفهوم بازارگرایی صورت گرفته است و در این زمینه دیدگاه های متعددی ارائه گردیده و هر دیدگاه از بعد اجرایی، عملی و ساختاری مورد تحلیل قرار گرفته است. دیدگاه های بازارگرایی را میتوان به شش گروه تقسیم نمود که عبارت است از:
دیدگاه بازارگرایی دیشپند و فارلی[۴۰]۱ ،(۱۹۹۸،۲۲۰-۲۳۷).
دیدگاه بازارگرایی کوهلی و جاورسکی،(۶،۱۹۹۰).
دیدگاه بازارگرایی نارور و اسلاتر،(۲۲،۱۹۹۰).
دیدگاه بازارگرایی روکرت،(۲۲۸،۱۹۹۲).
دیدگاه بازارگرایی شاپیرو[۴۱]۲ و همکاران،(۱۲۰،۱۹۹۸).
دیدگاه ترکیبی لافرتی و هالت[۴۲]۳،(۲۰۰۰،۹۲-۱۰۹).
این دیدگاه ها دارای تفاوت‌ها و شباهت هایی است که توسط لافرتی و هالت در سال ۱۹۹۹ مورد بررسی قرار گرفت و یک دیدگاه جدیدی را ارائه نمود. این دو محقق بازارگرایی را به عنوان یک پدیده ی مدیریتی در مقابل یک پدیده ی فرهنگی جهت دستیابی به مزیت رقابتی می دانند. چنانچه قبلاً بیان شد، مفهوم بازاریابی و ساختار بازارگرایی یکی از موضوعات مهم بازاریابی در مراکز دانشگاهی و تحقیقاتی است که به صورت تئوری و عملی مورد بحث قرار گرفته است. بازارگرایی به این دلیل حائز اهمیت است که منعکس کننده فلسفه ی کسب وکار شرکت‌ها و کلیدی برای موفقیت فرهنگ سازمانی است. عمده تحقیقات انجام گرفته پیرامون بازارگرایی در آمریکا صورت گرفته و اخیراًً این مفهوم در دیگر کشورها نیز مورد بررسی قرار گرفته است. بازارگرایی در هر کشوری و هرشرکتی به عنوان فلسفه ی حاکم بر سازمان، سازمان را تحت نفوذ قرار می‌دهد. آنچه مسلم است، این است که بازارگرایی در ادبیات بازاریابی جایگاه برتری دارد و آزمون‌های تجربی آن نیز با مسائل متعددی روبرو بوده است و یک نوع پراکندگی بین مدل‌های آزمون شده ی آن مشاهده می شود. این مسأله باعث محدودیت بازارگرایی شده است تلاش‌ها و مطالعات صورت گرفته در زمینه بازارگرایی را از بعد) اجرایی و ساختاری) می توان به شش دسته تقسیم کرد:
دیدگاه تصمیم گیری
دیدگاه هوشمندی بازار(اطلاعات بازار)
دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
دیدگاه مدیریت استراتژیک
دیدگاه مشتری گرایی
دیدگاه ترکیبی
دو محقق بازاریابی به نام لافرتی و هالت در سال ۱۹۹۹ این پنج دیدگاه اول را ادغام کرده و دیدگاه جدیدی را که سنتز پنج‌گانه فوق است به وجود آورند.
۲-۳-۵مفاهیم عملیاتی بازارگرایی
تأکید سنتی بازاریابی گرایی بر مشتری گرایی، تمرکز بر نیازهای مصرف کننده و ایجاد سود برای شرکت از طریق رضایت مشتری است. بازارگرایی اصطلاح کاربردی برای نهادینه کردن مفهوم بازاریابی است (کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰) و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاریابی از بخش بازاریابی به تمام بخش‌های سازمان دارد و به دنبال ایجاد تعادل بین مشتریان و رقبا است و با توجه به رقبا به تحلیل مشتریان و ارضای نیازهای آنان می پردازد. هر یک از شش دیدگاه ذکرشده نسبت به مفهوم بازارگرایی دیدگاه خاص خود را دارد که آن را متمایز از دیدگاه دیگر می‌کند. در جدول شماره ی ۲-۲-۱ هر یک از دیدگاه ها را به همراه سال ارائه و برخی از تئورسین های مربوطه، مطرح شده است.
جدول۲-۵: دیدگاه های بازارگرایی و برخی از تئورسین های آن
دیدگاه سال ارائه
نام تئوریسین یا معرف
دیدگاه تصمیم گیری(۱۹۹۸)
(۱۹۹۱)Glazer
(۱۹۹۳)Glazer & Weiss
(۱۹۸۸)Shapiro
دیدگاه هوشمندی بازار(۱۹۹۰)
Avlonitis & Gounaries (1997)
Cadogan & Diamantopoulos (1995)
Hart & Diamantopoulos (1993)
Hooley eatl (1990)
Jaworski & Kohli (1993)
Kohli & eatl (1993)
Maltz & Kohli (1996)
Selnes eatl (1996)
دیدگاه سال ارائه
نام تئوریسین یا معرف
دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ(۱۹۹۰)
Han etal (1998)
Narver & Slater (1990)
Narver etal (1998)
Siguaw & Diamantopoulos (1995)
Siguaw etal (1994)
Slater & Narver (1994)
دیدگاه بازاریابی استراتژیک(۱۹۹۲)
Day (1994)
Gating on & Xuereb (1998)
Morgan & Strong (1998)
دیدگاه مشتری گرایی(۱۹۹۳)
Deshpande & Farley (1998a)
Deshpande & Farley (1998b)
Deshpande etal (1993)
Siguaw etal (1994)
