بازاریابی سبز در سه سطح توسط شرکت ها انجام می شود

اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح انجام می گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک، سطح شبه استراتژیک و سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است. سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه های شرکت می شود. در سبز بودن تاکتیکی، تغییراتی در فعالیت های عملیاتی صورت می گیرد، مانند تغییر در ترفیعات و تبلیغات. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:
عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی
این عصر از نظر تاریخی سال های دهه ۱۹۶۰ و اوایل دهه ۱۳۶۹ را در بر می گیرد. عصر اول روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و غیره تمرکز کرده بود. همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی، شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منتهی شود. مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد و در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی
این مرحله از اواخر دهه ۱۹۸۰ آغاز شد و مفاهیم نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال، فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود؛ به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف شوند. مصرف کنندگان سبز در این عصر نمی خواستند کالایی مصرف کنند که:
۱- سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
۲- هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
۳- ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند؛
۴- برای حیوانات مضر باشد؛

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵- تأثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می توانست در موضع بهتری فعالیت کند .اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند، شرکت ها می توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد برد بود که باعث می شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت های مناسب، ضایعات و در نتیجه هزینه های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می شد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روش های تولیدی و خدماتی از جمله توریسم را نیز شامل می شود. براساس بازاریابی محیطی، کسب و کار فقط یک زنجیره ارزش که داده ها را به ستاده های بازار تبدیل می کنند نیست، بلکه سیستمی با ستاده های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی است.
این عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می کرد که به تقویت نگرش های جهانی نسبت به محیط مانند توجهات خاص به لایه اوزن و گرم شدن کره زمین منجر شده است.
عصر سوم: بازاریابی سبز پایدار
همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سخت گیری دولت ها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تأثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. چالش های بارز این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها .دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند، در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار، باید نیاز نسل های بعدی را نیز مورد توجه قرار داد. بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست. مثلاً درآمد واقعی جمعیت کشورهای توسعه یافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهای کمتر توسعه یافته است . کشورهای توسعه یافته کمتر از ۲۰ درصد جمعیت جهان را دارند ولی بیش از نیمی از برق جهان را مصرف و ۵۰ درصد دی اکسید کربن را وارد جو می کنند. عنصر مهم دیگر تأکید بر نیازها است. اگر چه هدف بازاریابی؛ تأمین خواسته ها و نیازها است، اکثر تلاش های بازاریابی معاصر بر خواسته های افراد تأکید دارد نه نیازها .همان طور که دارنینگ در سال ۱۹۹۲ در تحقیقات خود نشان داد؛ ۸۰ درصد جمعیت دنیا درآمد مناسبی ندارند و بیشتر هزینه های مصرفی شان صرف تأمین نیازهای اولیه می شود. بنابراین، بازاریابی پایدار باید تأکیدش بر نیازها باشد نه خواسته ها. (دعایی و فتحی، ۱۳۸۵)

ارزیابی عملکرد اجتماعی سازمان

یک مدل برای ارزیابی اینکه سازمان تا چه حد به مسئولیت های اجتماعی خود عمل می کند، در شکل (۱۰) ارائه شده است. این مدل بیان می کند که کل مسئولیت اجتماعی سازمان می تواند به چهارمعیار فرعی تقسیم شود: اقتصادی، قانونی، اخلاقی و مسئولیت صلاحدید . مسئولیت ها بر مبنای اهمیت نسبی شان و هر از چند گاهی که مدیران با مسائلی سروکار دارند، به ترتیب اهمیت از پایین به بالا تنظیم شده اند. .(Carrol, 1979: 499)
حوزه عمل مدیران را که به جز قانون با اخلاقیات نیز سروکار دارد، وقتی که رفتار آنها از طریق قانون یا انتخاب آزاد هدایت می شود، بهتر می شود درک کرد. شکل (۹) سه طبقه مربوط به اقدام انسانی را نشان می دهد. در اولین طبقه رفتار از طریق قانون که ارزش ها و استانداردها در این نظام ) قانونی ( درج شده اند و از طریق دادگاه ها قابل اجرا هستند، مدیریت می شود. قانون گذاران مقرر کرده اند که مردم و سازمان ها باید به روش خاصی مانند گرفتن گواهی نامه رانندگی و پرداخت مالیات صنفی رفتار کنند. قلمرو انتخاب آزاد در قطب مخالف و انتهای محدود قرار گرفته و رفتارهایی را دربرمی گیرد که قانون برای اینکه فرد یا سازمان رفتار کند، چیزی را مقرر نکرده است و آزادی عمل وجود دارد.
شکل(۲- ۶) : سه بعد اقدام انسانی
قلمرو انتخاب آزاد قلمرو اخلاقیات
بالا پایین
(استاندارد شخصی) (استانداردهای اجتماعی) (استانداردهای قانونی)
مأخذ: (.(Daft&Marcic, 2001: 109
بین این دو قطب، حوزه اخلاقیات قرار دارد. این قلمرو قوانین مشخص ندارد، لکن دارای استانداردهایی است که مبتنی بر ارزش ها و اصول مشترک درباره اخلاقیات هستند که رفتار فرد یا سازمان را هدایت می کنند. در قلمرو انتخاب آزاد، اطاعت کاملا به شخص واگذار شده است . در قلمرو قانون، اطاعت به قوانین بستگی دارد. لکن در قلمرو رفتار اخلاقی، اطاعت به هنجارها و استانداردهایی که ضمانت اجرایی ندارند، مرتبط است. اگر ابعاد اقدام انسانی )شکل۶ (را با چهار معیار اقتصادی، قانونی، اخلاقی، و مسئولیت صلاحدید )شکل۷ ( مقایسه کنیم، ملاحظه می شود که درهر دو حالت، مسائل اخلاقی بین مسئولیت های حوزه قانونی و صلاحدید (انتخاب آزادانه) قرار گرفته اند. شکل (۷) ، شامل طبقه اقتصادی نیز هست، زیرا سودها دلیل اصلی برای وجود سازمان ها هستند.
شکل (۲-۷): معیارهای عملکرد اجتماعی صنفی
مسئولیت صلاحدید
(سهیم شدن در بهبود
وضعیت جامعه و کیفیت زندگی)
مسئولیت اخلاقی
(اخلاقی بودن- انجام آنچه که درست
است و اجتناب از صدمه زدن)
مسئولیت قانونی
)اطاعت از قوانین)
مسئولیت اقتصادی
)سودآور بودن)
مأخذ.(Carrol, 1979: 499) :
مسئولیت های اقتصادی
اولین معیار مسئولیت اجتماعی، مسئولیت اقتصادی است. یک مؤسسه بازرگانی قبل از هر چیز دیگر، یک واحد اقتصادی جامعه است . مسئولیت چنین مؤسسه ای آن است که کالاها و خدمات مورد نیاز جامعه را تولید کند و سودش را برای مالکان و سهامداران به حداکثر برساند . مسئولیت اقتصادی وقتی به طور کامل اعمال شود، دیدگاه به حداکثر رساندن سود را پوشش می دهد که به وسیله برنده جایزه نوبل، میلتون فریدمن فقید حمایت شده است. این دیدگاه، همان طور که ذکر شد، می گوید که شرکت باید بر مبنای سودمداری عمل کند که رسالت نهایی آن است تا سودش مادام که مقررات بازی را رعایت می کند، به حداکثر افزایش یابد. دیدگاه ناب به حداکثر رساندن سود، دیگر برای معیار عملکرد در کشورهای پیشرفته صنعتی (نظیر آمریکا، کانادا و اروپا) کافی نیست. این نگرش به این معنی است که درآمد اقتصادی تنها مسئولیت اجتماعی است و می تواند شرکت را به مخاطره اندازد .(Hager, 1991: 65)
مسئولیت قانونی
تمام جوامع پیشرفته، قوانین مقرراتی را وضع کرده اند که از کسب وکارها انتظار می رود از آنها پیروی کنند. مسئولیت قانونی تعیین می کند که جامعه چه چیزهایی را با توجه به رفتار مناسب سازمان ها، مهم می داند (.(Daft&Marcic, 2001: 122 کسب وکارها باید هدف های اقتصادی شان را در چارچوب قانون برآورده سازند. الزامات قانونی به وسیله سازمان های دولتی اعمال می شود. سازمان هایی که دانسته قانون شکنی می کنند، از این لحاظ دارای عملکرد ضعیفی هستند. به عنوان مثال، یکی از شرکت هایی آمریکایی که در زمینه ضایعات و سموم، قوانین را رعایت نکرده بود، از سوی سازمان تنظیم کننده^[۳۵] مربوط، مجبور شد نامه ای از اهالی مقیم لوس آنجلس به این مضمون بنویسید» : هم اکنون که شما این نامه را می خوانید، رئیس و قائم مقام ما در زندان به سر می برند، همه باید قانون را رعایت کنیم و محیط مان را حفظ نماییم .«
مسئولیت های اخلاقی
مسئولیت اخلاقی رفتارهایی را در برمی گیرد که لزوماً به صورت مقررات در نیامده اند و ممکن است مستقیماً در جهت منافع اقتصادی سازمان به کار روند. رفتار غیر اخلاقی وقتی حادث می شود که سازمان به هزینه جامعه، درآمد کسب کند .حوزه ای که اخیراً مورد سؤال قرار گرفته در رابطه با سایت های اینترنتی است که برای کودکان، به وسیله شرکت ها ایجاد شده اند. گروه هایی که مسئولیت نظارت بر این سایت ها را بر عهده دارند، می گویند که این شرکت ها (نظیر نابیسکو) که بازی ها و سایر طرح های سرگرم کننده را عرضه می کنند، تا از طریق بازاریابی، داده ها را از کودکان حتی چهار ساله جمع آوری کنند، رفتارشان غیر اخلاقی است.
مسئولیت صلاحدید
مسئولیت صلاحدید، کاملاً داوطلبانه است و از طریق تمایل سازمان برای اشتراک مساعی در امور اجتماعی که از لحاظ اقتصادی، قانونی و اخلاقی الزام آور نیست، هدایت می شود. فعالیت های صلاحدید، مشارکت های خیرخواهانه که هیچ بازگشت ملموسی به سازمان ندارند و انتظار نمی رود که نفعی برسانند، صورت می گیرند. مسئولیت صلاحدید بالاترین معیار مسئولیت اجتماعی است، زیرا فراتر از انتظار مردم است و برای سهیم شدن در رفاه جامعه صورت می گیرد.

راهبردهای اساسی انجام مسئولیت

بسیاری از دانشمندان علوم اجتماعی ، دولت و رسانه های گروهی موظف هستند به طرق مختلف تلاش کنند مردم را از عمق مسائل و معضلات اجتماعی مطلع ساخته و بدین وسیله انگیزه های لازم در آنها جهت مشارکت در حل مشکلات را ایجاد نمایند (برکووتیز، ۱۳۷۲ )
برخی از صاحب نظران مدیریت معتقدند که اگر نهادهای اقتصادی در انجام مسئولیت اجتماعی خود اهمال ورزیدند، جامعه باید از قدرت خود استفاده کرده ، آن ها را مجبور به انجام این مهم کند . بر این اساس، دولت می تواند از طریق قانون آهنین مسئولیت و با ایجاد قوانین مختلف (مثل قانون حفاظت از محیط زیست، قانون حمایت از مصرف کنند گان، قانون کار و قوانین استخدامی، قانون تأمین اجتماعی، قوانین مالیاتی و (… نهادهای مختلف جامعه را ملزم به انجام مسئولیت اجتماعی شان کند. .(Kreitner, 1989)
راهبردهای اساسی انجام مسئولیت اجتماعی و افزایش عملکرد مدیران در زمینه مسئولیت های اجتماعی را می توان به شرح زیر پیشنهاد کرد:
آموزش مدیران
آموزش کارگزاران، به منظور شناخت مسئولیت های اجتماعی از گام های اساسی و مؤثر زمینه انجام مسئولیت های اجتماعی است که از طریق برگزاری کارگاه های آموزشی، کنفران س ها، سمینارها و دوره های آموزشی کوتاه مدت و سخنرانی های مختلف انجام می گیرد، زیرا:
۱- کارگزاران؛ استراتژی های انجام مسئولیت اجتماعی و آثار مثبت آن بر سازمان آگاه می شوند.
۲- مدیران با تصمیم گیری بر اساس هزینه فایده اجتماعی آشنا می شوند.
۳- مدیران تلاش می کنند تا هدف های اجتماعی و موفقیت های عمومی و کلی و اهداف عالی سازمان ترسیم شود.
۴- در آموزش، نتایج معنوی فعالیت های اجتماعی سازمان مدیران متذکر شود.
۵- در آموزش، اثرات متقابل و سیتماتیک سازمان و بخش های مختل جامعه توضیح داده شود.
نظم دهندگی
دولت ها می توانند با تصویب قوانین و مقررات، فعالیت های سازمان را به سوی هدف های اجتماعی مورد نظر هدایت کنند. دولت ها در زمانی که احساس کنند، سازمان ها و مؤسسات اقتصادی جامعه، داوطلبانه حاضر به انجام مسئولیت های اجتماعی خود نیستند، با تصویب قوانین و مقررات آنها را مجبور به انجام اقدامات اجتماعی می کنند. این قوانین در زمینه حمایت از محیط زیست، مشتریان، کارکنان و صاحبان سهام می باشد. از طرف دیگر، با ایجاد نهادهایی، چگونگی اجرای قوانین و مقررات را نظارت می کند. همچنین دولت ها با تصویب قوانین و مقررات و اتخاذ سیاست های تشویقی، مدیران سازمان ها را به انجام بیشتر مسئولیت های اجتماعی ترغیب می کنند، مانند معافیت های مالیاتی برای خیرین مدرسه ساز.