۲۰۰۱

Pavlou

۲۰۰۱

Liao and Cheung

امنیت

۱۴

۲۰۰۱

Pavlou

۲۰۰۲

Ranganathan and Ganapathy

۲-۱-۵-۵- مدل ثانویه پذیرش فناوری
گرچه مدل پذیرش فناوری با نمونه های مختلف و در موقعیت های گوناگونی آزمون شده و اعتبار و روایی آن در توضیح پذیرش و استفاده از سیستمهای اطلاعاتی اثبات شده بود، با این حال مدلهای توسعه یافته بسیاری برای مدل TAM وبرای توضیح چگونگی تأثیر هنجارهای ذهنی و فرآیندهای سودمند شناختی بر سودمندی ادراک شده و نگرش وجود دارد. ونکاتش و دیویس^[۳۷] (۲۰۰۰: ۲۲۶) مدل اولیه پذیرش فناوری TAM را با عنوان مدل TAM2 توسعه داده اند. . (Pikkarainen et al., 2004: 226)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در مدل ثانویه پذیرش فناوری (شکل ۲-۵) ، از یک طرف اقلام متغیرهای بیرونی مشخص شده، از طرف دیگر نگرش، حذف شده است. دلیل حذف نگرش این است که درک سودمندی و درک سهولت استفاده از فناوری به عنوان باورهای رفتاری در مدل اولیه پذیرش فناوری منجر به ایجاد نگرش مثبت یا منفی در فرد می شوند. بنابراین در مدل ثانویه پذیرش فناوری که هر دو عامل وجود دارند و لزوماً وجود این دو برای ایجاد نگرش لازم است، لذا از آوردن مقوله جداگانه ای تحت عنوان نگرش صرف نظر شده است.
شکل ۲-۵: مدل ثانویه پذیرش فناوری (Venkatesh & Davis, 2000:188)
مدل TAM2 سعی برآن دارد که درک افراد از مفید بودن فناوری و قصد استفاده از آن را از لحاظ تأثیرات اجتماعی و فرآیندهای مفید ادراکی تشریح کند. دو فرایند تأثیر اجتماعی (هنجار ذهنی، اختیاری بودن، تصویر ذهنی) و فرآیندهای مفید ادراکی (ارتباط شغلی، کیفیت خروجی، قابلیت اثباتپذیری نتایج، درک سهولت استفاده از فناوری) به صورت چشمگیری در پذیرش فناوری توسط کاربر مؤثر هستند. به علاوه فرض می شود تأثیر فرآیندهای اجتماعی بر سودمندی ادراک شده و قصد استفاده با افزایش تجربه کاربر در طول زمان کاهش پیدا می کند. در ادامه، دو فرایند مذکور تشریح می شوند (حاتمی، ۱۳۸۹: ۱۸).
الف) فرآیندهای مؤثر اجتماعی
هنجار ذهنی^[۳۸]: هنجار ذهنی در حقیقت درک شخصی فرد از اغلب افرادی است که برای وی مهم هستند مثل والدین، افراد فامیل، دوستان، همکاران و غیره، در مورد اینکه آیا فرد عملی را انجام دهد یا انجام ندهد. به عبارتی افراد غالباً بر اساس ادراک خود از آنچه دیگران فکر می کنندکه انجام دادنش درست است، عمل می کنند. دلیل اصلی تأثیر مستقیم هنجار ذهنی بر قصد استفاده این است که افراد ممکن است رفتاری را انجام دهند حتی اگر تمایلی برای انجام آن رفتار یا نتایج آن نداشته باشند، اگر یک یا چند دلیل مهم برای افراد باعث شود فکر کنند که آن کار باید انجام شود، این مسأله به اندازه کافی در آنها ایجاد انگیزه میکند. در تحقیقات مختلف، گروه های مرجع متعددی شناسایی شده اند که می توانند بر هنجار ذهنی افراد تأثیر بگذارند.
اختیاری بودن و پذیرش تأثیر اجتماعی^[۳۹]: مطلبی که به صورت تصادفی توسط هارتویک و بارکی ^[۴۰] از میان یافته ها در حین طبقه بندی هنجار ذهنی بدست آمد، این بود که پس از تفکیک عکس العمل ها به شکل استفاده اختیاری و اجباری، آنها دریافتند که هنجار ذهنی روی قصد افراد برای استفاده از سیستم ،در حالی که استفاده از سیستم اجباری باشد (نه اختیاری)، اثر معنی داری دارد. برای تمایز بین استفاده اختیاری و اجباری، اختیار به عنوان متغیر تعدیل کننده چنین تعریف می شود: میزانی که یک کاربر بالقوه برای انطباق با تصمیم احساس اجبار نمی کند (مور و بن باست، ۱۹۹۱). هارتویک و بارکی ( ۱۹۹۴: ۲۹ ) دریافتند هنگامی که کاربر فناوری بفهمد که فناوری مورد نظر به صورت اجباری سازماندهی شده است، قصد وی برای استفاده از سیستم تغییر می کند، بدلیل اینکه بعضی کاربران تمایل ندارند از سیستمهای اجباری تبعیت کنند.
تصویر ذهنی و تأثیر اجتماعی^[۴۱]: مور و بن باست ( ۱۹۹۱ ) تصویر ذهنی را چنین تعریف کرده اند: میزانی که فرد فکر میکند استفاده از یک نوآوری باعث ترفیع مقام و منزلت او در سیستم اجتماعی می شود. در مدل ثانویه پذیرش فناوری، هنجار ذهنی اثر مثبتی روی تصویر ذهنی دارد، زیرا اگر اعضای مهم یا سرشناس یک گروه اجتماعی- انسانی در محیط کار معتقد باشند رفتار خاصی باید انجام شود، تمایل به انجام آن عمل در گروه افزایش خواهد یافت. در یک محیط کاری بخصوص که افراد، وظایف خود را با درجه وابستگی زیادی به عوامل اجتماعی انجام می دهند، مرتبه و مقام فرد بر اساس قدرت تأثیر، به کمک فرآیندهایی مثل تعاملات اجتماعی افزایش می یابد.
ایجاد تغییرات در عوامل مؤثر اجتماعی به کمک تجربه: شواهد و مدارکی وجود دارند که اثبات می کنند اثر مستقیم هنجار ذهنی بر قصد استفاده از سیستم ممکن است در طی زمان با افزایش تجربه در سیستم کاهش پیدا کند. هارتویک و بارکی^[۴۲] (۱۹۹۴: ۳۵) دریافتند که اگر چه هنجار ذهنی اثر معنی داری روی قصد استفاده از سیستم، قبل از توسعه سیستم دارد، این اثر سه ماه پس از اجرای سیستم بی معنی میشود. تفسیر آنها از این الگو این است که قبل از اینکه سیستم توسعه پیدا کند، کاربران میدانند و معتقدند که سیستم، در ابتدا مبهم و بدون شکل و ماهیت است و به همین دلیل، آنها به طور اساسی برای قصد استفاده از سیستم به نظرات دیگران متکی میشوند. پس از اجرای سیستم هنگامی که نقاط ضعف و قوت سیستم به واسطه تجربه مستقیم در کار شناسایی شدند، تأثیر هنجارها کاهش پیدا می کند. آگاروال و پراساد^[۴۳] (۱۹۹۸: ۵۵۱ ) دریافتند که استفاده اجباری از سیستم می تواند بکارگیری آن را افزایش دهد و مبنایی برای استفاده از سیستم در همان ابتدا باشد، اما چنین فشار و اجباری باید در طی زمان کاهش یابد. همچنین انتظار می رود اثر هنجار ذهنی روی درک مفید بودن فناوری در طول زمان با بیشتر شدن تجربه مستقیم در کار، که خود، اطلاعات ملموسی را فراهم می کند، کاهش یابد. در عوض، تأثیر تصویر ذهنی روی درک سودمندی سیستم در طول زمان کاهش نمی یابد (Venkatesh & Davis, 2000:189).
ب) فرآیندهای مفید ادراکی
در ماورای فرآیندهای اجتماعی مؤثر بر درک سودمندی و قصد استفاده از فناوری، می‎توان چهار عامل ابزار گونه ادراکی را برای تأثیر بر درک مفید بودن فناوری ارائه کرد که در ذیل به آنها پرداخته شده است.
ارتباط شغلی^[۴۴]: کارکرد مهمی است که در آن فرد با جایگزین کردن وظایف و امور خود در سیستم از حمایت آن سیستم برای انجام کارهای خود برخوردار میشود. برای مثال در خصوص کار افراد با رایانه، تعامل افراد با سیستم بر اساس مدل های هدف ،سلسله مراتبی مفروض می باشد. اگر چه در خصوص کار با این سیستم در یک سطح، افراد کار تجزیه و تحلیل را برعهده دارند، در سطح دیگری، افرادی برای نوشتن سند از رایانه استفاده می کنند و در سطح خیلی پایین کارهای جزء مثل کلیک کردن موشواره رایانه انجام می دهند. به عبارتی؛ هر کسی فراخور حال خود در سیستم، از رایانه در ارتباط با شغل خود استفاده می کند. به طور کلی پذیرش فناوری توسط کاربر به متغیرهای مرتبط با شغل (مشخصه های مهم شغلی، فناوری انجام کار و ادراک کامل از فناوری) مربوط است.
کیفیت خروجی^[۴۵]: در مدل پذیرش فناوری چنین استدلالی وجود دارد که با فرض اینکه سیستم در اجرای وظایفش توانایی دارد و درجه انطباق کارها با اهداف شغلی افراد نیز متناسب است. حال، افراد این مسأله را در مورد سیستم بررسی می کنند که وظایف آنها در عملکرد و خروجی سیستم به چه نحو مطلوبی انجام می شوند، این امر به عنوان ادراک افراد از کیفیت خروجی تعبیر میشود ( Venkatesh & Davis, 2000:118-191 ).
قابلیت اثبات پذیری نتایج^[۴۶]: ملموس و محسوس نمودن نتایج حاصل از استفاده از فناوری که مستقیماً بر درک سودمندی فناوری توسط کاربران تأثیر خواهد گذاشت(Moore & Benbasat, 1991) . این موضوع بیانگر این است که اگر هم‎پراکنش بین مفید بودن و نتایج مثبت حاصل از فناوری به آسانی قابل تشخیص باشد، افراد می‎توانند درک مثبت‎تری از سودمندی فناوری داشته باشند. بر عکس اگر فناوری، نتایج کارا و مرتبط با شغل را به شیوه مبهم و ناشناخته برای کاربر به وجود آورد، بعید به نظر می رسد که کاربران سیستم، کاربرد واقعی فناوری مورد نظر را درک کنند. رابطه قابلیت اثبات‎پذیری نتایج با درک سودمندی فناوری و با مدل خصوصیات شغل سازگار است و بر این موضوع تأکید دارد که دانستن نتایج واقعی ناشی از فعالیت های کاری به عنوان یک حالت روانی برانگیزنده شغلی مؤثر است ( Venkatesh & Davis, 2000: 192)
مدل های پذیرش فناوری (TAM, TAM2) در بسیاری از زمینه‎ها و فناوری‎ها توجه و پشتیبانی تجربی قابل توجهی را در میان محققان فناوری اطلاعات کسب کرده‎اند. این مدل‎ها در مورد فناوری‎های مختلفی از قبیل پست صوتی، پست الکترونیکی، نرم‎افزار، گروه‎افزار، و شبکه گسترده جهانی آزمون شده‎اند. توان بالای پیش‎بینی، تعداد کم عناصر مدل جهت پیش بینی، قصد استفاده و موارد استفاده برای دامنه وسیعی از فناوری‎ها ،نقاط قوت مدل پذیرش فناوری محسوب می‎شوند (همان منبع، ۱۸۸).
۲-۱-۵-۶- تئوری شناختی اجتماعی ^[۴۷]
این تئوری ریشه در حوزه تئوری یادگیری اجتماعی ^[۴۸]دارد. این تئوری پیرامون فرایند اکتساب دانش یا یادگیری، مستقیماً از طریق مشاهده مدلها سیر میکند. مدل‌ها میتوانند تقلیدهای بین فردی و یا منابع رسانه‎ای باشند. در نتیجه مشاهدات، فرد مشاهده‎کننده می‎تواند به دو شیوه مجزا تحت تأثیر قرار بگیرد. اثر بازداشتی یا اثر باز دارنده^[۴۹]: یک عمل تنبیه مثبت است و زمانی اتفاق می‎افتد که مشاهده‎گر، عمل فرد دیگری را در یک موقعیت اجتماعی می‎بیند که منجر به تنبیه فرد می شود و اثر غیر بازدارنده^[۵۰]: یک عمل تقویت مثبت است و زمانی اتفاق میافتد که فردی به خاطر انجام یک عمل مورد تحسین قرار می‎گیرد و مشاهده‎گر آن عمل را یاد می‎گیرد و از آن تقلید می‎کند. تقویت نیابتی‎^[۵۱]‎ توضیح میدهد که مشاهده‎گر، تشویق یا تنبیه واقعی را انتظار ندارد بلکه نتایج مشابهی را برای رفتارهای تقلیدی‎اش انتظار دارد و تأثیر آنها را در کار می‎پذیرد. این بخش از تئوری شناختی اجتماعی قویاً بر انتظارات مربوط به نتایج^[۵۲] متکی است (حاتمی، ۱۳۸۹: ۲۹).تئوری شناختی اجتماعی یک تعامل دو جانبه مداوم را بین عوامل شناختی (فردی)، محیط و رفتار فرض می‎کند. این ارتباطات که بندورا از آنها به عنوان تقابلات سه جانبه^[۵۳] یاد کرده (Compeau & Higgins, 1995) در شکل ۲-۶ نشان داده شده است.
شکل ۲-۶: تئوری شناختی اجتماعی Compeau & Higgins, 1995 ))
۲-۲) نگرش نسبت به استفاده
۲-۲-۱- تعاریف نگرش
روانشناسان اجتماعی^[۵۴] بر تعریف دقیق نگرش^[۵۵] اتفاق نظر چندانی ندارند. در واقع، بیش از ۱۰۰ تعریف مختلف از نگرش در ادبیات بازاریابی موجود است که در میان این تعاریف، ۴ تعریف از همه مرسوم تر و قابل قبول تر است. تعریف اول به نگرش، نگرش را «چگونگی بیان احساسات مثبت یا منفی، مطلوب یا نامطلوب، موافق یا مخالف فرد درباره یک چیز^[۵۶]» تعریف می کند. این تعریف، نگرش را به عنوان یک واکنش احساسی یا ارزیابی شده به چیزی می نگرد.
تعریف دوم اندیشه آلپورت را انعکاس می دهد که وی نگرش را به عنوان «تمایلات آموخته شده^[۵۷] برای نشان دادن عکس العمل به شی یا دسته ای از چیزها به شیوه ای مطلوب یا نامطلوب» تعریف می کند. این تعریف از تعریف اول کامل تر است. زیرا به آمادگی برای پاسخ دادن به چیزی توجه می کند.
دسته سوم تعریف مربوط به نگرش که توسط روانشناسان اجتماعی مشهور گردیده است، نگرش را به عنوان «سازماندهی پیوسته فرایند انگیزشی، احساسی، اداری، و شناختی می داند که به برخی از جنبه های جهان اطراف خود توجه می کند» تعریف می کند. این تعریف نگرش را مشتمل بر سه جزء می داند؛ جزء اول: «شناختی^[۵۸]» یا «جزء شناختی»، جزء دوم: جزء «احساسی^[۵۹]» و جزء سوم: جزء «رفتاری^[۶۰]»
اخیراً تئوریسین ها توجه بیشتری به ارائه تعریف جدیدی از نگرش کرده اند که در بیشتر تحقیقات اثبات شده است و در پیش بینی رفتار تا حد زیادی مفید بوده است. این تعریف به روشنی، به نگرش به عنوان یک مفهوم چند بعدی توجه می کند. در واقع نگرش هر فرد به چیزی، تابعی از: ۱) قدرت، هر یک از عقاید شخص در مورد جنبه های مختلف آن چیز است که شخص دارد، ۲) ارزیابی عقیده و قدرت، آن جنبه است در ارتباط با چیز مورد نظر،که به آن بستگی دارد (Loudon and Della Bitta, 1993:250). ما چهار مفهوم و تعریف از نگرش را به این دلیل در اینجا آوردیم که بیشتر تحقیقات در مورد نگرش مبتنی بر این چهار تعریف هستند.
۲-۲-۲- ویژگی های نگرش
نگرش ها ویژگی های زیادی دارند، آنها عموماً ۱) موضوع خاصی دارند ۲) جهت، شدت و درجه خاصی دارند ۳) ساختار دارند ۴) یاد گرفته می شوند.
۲-۲-۲-۱- موضوع نگرش
همانگونه که در تعاریف نگرش ذکر شد، نگرش ها دارای موضوع خاصی هستند و بر یک چیز خاص تمرکز می کنند. یعنی اینکه نگرش یک نقطه تمرکز^[۶۱] و کانون توجه دارد که می تواند یک مفهوم انتزاعی مانند رفتار اخلاقی یا یک مورد ملموس^[۶۲] مانند دوچرخه باشد. این موضوع می تواند شیئ فیزیکی مانند کالا یا یک خدمت باشد. موضوع مورد نظر نگرش می تواند یک یا مجموعه ای از چیزها باشد و یا مورد خاص یا کلی باشد. (Loudon and Della Bitta, 1993:261).
۲-۲-۲-۲- جهت، شدت و درجه نگرش
نگرش چگونگی احساس شخص نسبت به موضوعی را بیان می کند. نگرش ۱) جهت، یعنی این که موافق یا مخالف بودن، مطلوب یا نامطلوب بودن برای شخص را نشان می دهد. ۲) درجه، یعنی تمایل یا عدم تمایل بیشتر افراد را نشان می دهد ۳) شدت، سطح اطمینان و اعتماد اظهار نظر در مورد شئ خاص را نشان می دهد. جهت، درجه و شدت نگرش شخص نسبت به کالای معینی برای بازاریابان به عنوان تخمین زننده خوب در پیش بینی رفتار خریداران برای خرید آن کالا نقش ایفا می کند. بازاریابان باید اهمیت نگرش‌های رو در رو و مقابل را با نگرش خاص و محدودیت های موقعیتی مانند قدرت پرداخت که ممکن است فرد را از انجام یک خرید باز دارد، در این پیش بینی مورد نظر قرار دهند (Loudon and Della Bitta, 1993:262).
۲-۲-۲-۳- ساختار نگرش