مشتری
-
- ارتباط
-
- مدیریت
شکل ۲-۲: اجزای CRM
منبع: Tohidi & Jabbari, 2012, p.566
الف)مشتری:
مشتری تنها منبع سودآوری حال حاضر و رشد آینده سازمان است. مشتری تنها منبع سود فعلی شرکت ورشد آینده آن است و یک مشتری خوب، یعنی کسی که با کمترین هزینه، بیشترین سود را ایجاد می کند، همیشه کمیاب است زیرا مشتریان قابلیت کسب اطلاعات زیادی داشته و رقابت در بازار بسیار شدید است. گاهی اوقات تشخیص مشتری واقعی مشکل است زیرا تصمیم گیری خرید اغلب، یک کارگروهی در فرایند تصمیم گیری بین شرکاء میباشد.
ب)ارتباط:
ارتباط بین یک شرکت و مشتریانش شامل یک روابط هدایت شده متقابل و همچنین یک ارتباط مستمر است.
یک رابطه ممکن است کوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا ناپیوسته، تکراری یا غیر تکراری و نظری یا رفتاری باشد. یعنی با وجود اینکه مشتریان یک برخورد و نگرش مثبت نسبت به شرکت و محصولاتش دارند ولی رفتار خریدشان به شدت به شرایط بستگی دارد، مثلا الگوی خرید برای بلیتهای هواپیما بستگی به این موضوع دارد که آیا خریدار، بلیط را برای تعطیـلات خانوادگی میخواهد یا برای مسافرت کاری.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
ارتباط می تواند کوتاه مدت یا دراز مدت، پیوسته یا ناپیوسته، تکراری یا غیر تکراری ونظری یارفتاری باشد. CRM شامل مدیریت این ارتباط بوده و بنابراین برای شرکتها بسیار ضروری و سودمند است و ارزش طول عمر مشتری ابزاری برای اندازه گیری این ارتباط میباشد.
ج)مدیریت:
CRM یک فعالیت که فقط برای واحد بازاریابی محدود شده باشد نیست. به بیان دقیقتر شامل تغییرات پیوسته در فرهنگ و فرآیندهای سازمان است. اطلاعات مشتری جمع آوری شده و به شکل یک دانش منسجم در می آید که سازمان را به سوی فعالیت های بدست آمده از اطلاعات و فرصت های یک بازار سودآور هدایت کند. (Tohidi & Jabbari, 2012,p.566)
۲-۶) اصول مدیت ارتباط با مشتری
فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، بر اساس اصول پایهای به شرح ذیل میباشد: (۲۰۰۱؛Garry & Byun)
هدف گذاری کردن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده وهر مشتری محصول خاص خود را میطلبد. CRM به لحاظ اینکه بر اساس فلسفه اختصاصی و سفارشی سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصیسازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، میبایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های تغییر منبع[۲۴] می شود.
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت، سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط میباشند. تماسهای مستمر با مشتری، خصوصاً زمانیکه این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی شوند، می تواند موجب وفاداری شود.
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: درمدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرارگرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی[۲۵] می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد. به طور خلاصه، اختصاصی سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش حیات[۲۶]، اصول اساسی اجرای CRM میباشند. (Garry & Byun, 2001).
۲-۷) مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری
اقدامات مبتنی بر عادت، ایده اساسی CRM اینست که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدودی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند. بنابراین مسئله مهم، پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات درحال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.
اطلاعات فعلی مشتریان همیشه درست است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم دادهها و اطلاعات صحیح است. آیا میتوانیم به داده های موجود در پایگاه دادهها [۲۷] یا انبار داده ها اعتماد کرده وآن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش‌های مختلف ورودی به دست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دورهای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظهای شود تا برای کاربرد در CRM مفید واقع شود.
موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند برای نمونه افراد جابجا میشوند، سطوح درآمدشان تغییر می کند، ازدواج، تولد و مرگ و میر اتفاق میافتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از داده های نادرست اتخاذ می شود اما این، به ندرت اتفاق میافتد.
مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فرد هستند با این حال این فرض همیشه نمیتواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمیتواند تمام کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصیسازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرایند مربوط به تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخیها به اهمیت ارائه کالاها وخدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالاها و خدمات اختصاصی شده معتقدند. (الهی و حیدری،۱۳۸۴، ص۲۱)
۲-۸) مراحل و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری
در این بخش برخی دیدگاه ها در زمینه مراحل اجرا و فرایند مدیریت ارتباط با مشتری، CRM شرح داده می شود. فرایند مدیریت ارتباط با مشتری به سه مرحله اجرای CRM ، بهبود CRM و مدیریت کانالهای ارتباطی تقسیم شده است.
۲-۸-۱ ) اجرای CRM
بر طبق نظرات براش و برادشاو (Brash & Bradshaw,2001) برای رسیدگی به چالشهای ارتباط با مشتریان، تمام شرکتها و حتی شرکتهای کاملأ مشتریمدار، نیازمند به داشتن سه دیدگاه ضروری برای برقراری ارتباط صحیح با مشتریان میباشند :
ایجادCRM در بخش عملیاتی (پیشخوان[۲۸]) تنها یک شروع است و باید شامل بخشهای پشتیبانی مانند تولید، تکمیل وارائه صورتحساب نیز باشد. برقراری ارتباطات از طریق رسانه های چندگانه[۲۹] نیاز به زیرساختهای فنی صحیح دارد که به شرکتها اجازه برقراری ارتباط از راهی پایدار و استوار از طریق رسانههای چندگانه را میدهد.
ایجاد یک استراتژی مناسب برای مشتریان : برای یک سازمان تازه تأسیس، استراتژی «برآورده ساختن ترجیحات مشتریان در حد متوسط» استراتژی مناسبی می تواند باشد اما برای یک سازمان بزرگ این دستورالعمل یک فاجعه است. دراجرای CRM یک مثلث وجود دارد، هدف این مثلث این است که اطمینان حاصل شود سازمان مشتریان خود را کاملا شناخته و سپس بر اساس نیازهای مشتریان و مصلحت سازمان عمل نماید. هر سازمانی که CRM را اجرا می کند، باید بخش عملیاتی، پشتیبانی و سیستم تحلیلی را با یکدیگر منسجم نماید. بخش پشتیبانی نیازهای مشتریان را برطرف می کند به طور کلی وظایف مربوط به مشتریان در این قسمت صورتحساب، تدارکات و…است و به جز این وظایف، تماس با مشتریان در بخش عملیاتی بیشتر صورت میگیرد.
اطلاعات مشتری
دادهپردازی
تکمیل درخواست
سفارشها
شکل ۲-۳: مثلث اجرای CRM
Bradshaw & Brash(2001),Managing customer relationship in the e-business world ,p. 522
نرم افزار تحلیلی به سازمانها این امکان را میدهد که الگوهایی برای جمع آوری داده از مشتریان بدست آورند که ستاندههای حاصل از آن اطلاعات استراتژیک و عملیاتی است. اطلاعات استراتژیک می تواند درتعیین استراتژیهای آینده استفاده شود و اطلاعات تاکتیکی (عملیاتی) به تعدیل و بهبود فعالیتهای موجودکمک میکند. به علاوه اطلاعات تاکتیکی در تعامل با مشتری نیز استفاده می شود. کانون توجه کنونی CRM بیشتر به سمت سیستم عملیاتی متمایل است.
گسترش CRM درچند رسانه، به معنی ادغام سیستم عملیاتی و قسمتهایی از سیستم پشتیبانی با کانالهای ارتباطی متفاوت است(شکل ۲-۴). که توسط روش های فنی انجام میپذیرد و سازمانهایی که این عمل را انجام می دهند، درباره زیرساختهای فنی مورد نیاز به دقت تفکر و عمل مینمایند.
بازاریابی
فروش
خدمات
سوابق مشتری
ادغام
رسانههای
ارتباطی
شکل ۲-۴: CRM در رسانه های چند گانه
