۳)خدمات جنبی^[۲۳]:

یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی رابطه مند ارائه خدمات جنبی است.خدمات جنبی ،شامل عرضه خدماتی همراه خدمت اصلی است که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز می‌سازد (برای اینکه)تمایز خدمات ارائه شده برای مشتری جلب توجه کند،خدمات جنبی بایستی از دید مشتری ارزشمند باشد.یکی از انواع خدمات جنبی که بسیار مورد توجه شرکت ها قرار گرفته است،ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و خوش آتیه است.شرکت مشتریان کلیدی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی شده،دعوت می‌کند و خدمات ویژه ای به آن ها عرضه می‌کند.این اقدام نه تنها باعث بالا بودن پرستیژ مشتریان می شود ،بلکه بستری را فراهم می‌کند تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش ،خبر نامه ها و غیره ،تماس با مشتریان کلیدی خود حفظ و مستدام سازد.

۴)قیمت گذاری رابطه مند^[۲۴]:

یکی از استرتژی هایی است که در دسترس شرکت های خدماتی است تا مشتریان خود را به سوی وفاداری ترغیب نمایند .این استراتژی ریشه در یکی از ایده های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می‌کند برای مشتریان ارزنده قیمت های مناسب در نظر بگیرند.این ایده مبنای قیمت گذاری رابطه مند را تشکیل می‌دهد،قیمت گذاری مبتنی بر رابطه بدین معنا است که خدمت به گونه ای باید تعیین قیمت شود که ایجاد و حفظ روابط را تقویت و تشویق نماید. اگرچه تخفیفات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست. برخی از شرکت های خدماتی به شیوه های نو آورانه ای آن را به کار می بندند.این استراتژی علاوه بر اینکه می‌تواند با سایر استراتژی های بازاریابی رابطه مند به کار رود ،در صنایع خدماتی مختلف به شیوه های متفاوت اجرا شود.

۵)بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی،به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است.اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیاز ها و خواسته های مشتریان ،آموزش ببینندو پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(Dokakis & Kitchen,2004,421).

۲-۱۳ اجرای بازاریابی رابطه مند از طریق مدیریت روابط با مشتری^[۲۵]:

مدیریت روابط با مشتری ریشه در بازاریابی رابطه مند دارد (از اساسی ترین مباحثی که زمینه توجه بیشتر صاحب‌نظران و کارشناسان را ‌به این مقوله فراهم آورد)گزارشی است که توسط ساسر و ریچ هلند^[۲۶]در باب حفظ مشتری در پروژه تحقیقاتی بین اندکو^[۲۷]ارائه کردند.یافته های آن ها نشان می‌دهد که ۵ در صد افزایش در نرخ حفظ مشتریان،به طور میانگین ارزش مادام العمر مشتری را ۳۵ تا ۹۵ درصد افزایش می‌دهد که این امر باعث جهش چشمگیر در سودآوری شرکت می شود.

صنعت حال مشتری

درصد افزایش در خالص ارزش

شرکت های تبلیغاتی

۹۵

شرکت های بیمه عمر

۹۰

بانک

۸۵

بیمه

۸۴

خدمات اتومبیل

۸۱

کارت های اعتباری

۷۵

خشکشویی

۴۵

داروخانه ها

۴۰

نرم افزار

۳۵

جدول ۲-۳ تأثیر افزایش ۵%در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال مشتری

ریچهلد (۱۹۹۰) در یافته های پژوهش خود شش دلیل بنیادین را عنوان می‌دارد که به سؤال،چرا حفظ مشتریان سودآورتر از جذب مشتری می‌باشد؟ پاسخ می‌گوید

*هزینه های جذب مشتری جدید بالا است ممکن نیست مشتری سودآور شود مگر در بلند مدت.

*پس از پوشش هزینه های جذب اولیه ،حفظ مشتری در هر سال بعد از آن ،جریان سود مداومی را به سوی شرکت روانه خواهد کرد.

*در طی زمان،مشتریان محصول بیشتری خریداری می‌کنند که نتیجه آن افزایش درآمد شرکت ،کارایی بیشتر و کاهش قابل ملاحظه هزینه ها می‌باشد.

*مشتریان راضی و حفظ شده ممکن است مشتریان بالقوه دیگری را به شرکت معرفی کنند.

*یکی از ارزش های رابطه با مشتری آن است که مشتری حفظ شده کم کم نسبت به قیمت حساسیت خود را از دست می‌دهد.

هدف بازاریابی رابطه مند بهبود مطمئن و مداوم سودآوری شرکت است که از گذر تغییر در نگرش بازاریابی ،از بازاریابی مبتنی بر معامله که صرفاً بر جذب مشتری جدیدی پای می فشرد به حفظ مشتری از طریق مدیریت کارآمد و اثر بخش روابط با مشتری انجام می‌گیرد.

۲-۱۴ عوامل ارتقای پیوستگی رابطه با مشتری

۲-۱۴-۱ پیوند های مالی:

Berry and Parasuraman ( 1991 )ادعا می‌کنند که پیوند های مالی توسط شرکت ها برای ارائه مشوق های قیمت برای تشویق مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات آن ها ارائه می شود.آن ها همچنین بیان می‌کنند که استراتژی قیمت آمیخته بازار یابی ،کمک می‌کنند که مشتریان تصادفی به مشتریان مداوم و منظم تبدیل شوند.همزمان مشتریان می‌توانند محصولات شرکت ها را شناسایی کرده و احساس قوی تری از اعتماد و تعهد به شرکت مربوطه نسبت به شرکت های دیگر داشته باشند.پیوند های مالی عمدتاًً با بهره گرفتن از مشوق های قیمت،مشتریان را برای خرید کالا و خدمات تشویق می‌کنند.برای حفظ وفاداری مشتری،محصولات ارزانتر یا هدیه رایگان،به مشتریان بلند مدت ارائه می‌دهند.به هر حال ایجاد مزیت رقابتی در شرکت ها با این چنین اقداماتی اغلب کوتاه مدت است.

ارائه دهندگان خدمت از مزایای اقتصادی مثل قیمت،تخفیفات،محصولات رایگان و تشریفات مالی دیگر جهت تضمین وفاداری مشتری استفاده می‌کنند(۲۰۰۳ Lin &et al ,).برای مثال در صنعت بیمه،دادن تخفیفات و یا ارائه بیمه نامه های رایگان جهت تخفیف به مشتریان.در یک دید گسترده،اسمیت(۱۹۹۸)منافع مالی را به عنوان (مجموعه گوناگونی از عوامل اقتصادی،عملکردها و ارتباطات سودمند که برای ارتقاءپیوستگی یک رابطه به کار گرفته می‌شوند)تعریف می‌کند.منافع مالی از طریق مزایای اقتصادی،استراتژیکی و تکنولوژیکی (دانش و اطلاعات)نشأت گرفته از هر دو طرف درگیر (خریدار و فروشنده)ایجاد شده اند.محققان معتقدند که حفظ پول انگیزه ای برای تشویق یک رابطه با ارائه دهنده خدمت است،به همین جهت حفظ منافع مالی به عنوان جزءمهمی در بررسی رابطه بین خریدار و فروشنده مطرح می شود(Shammout, 2007).

۲-۱۴-۲ پیوند های اجتماعی:

Wilson1995 ادعا می‌کند که پیوند های اجتماعی،روابط میان فردی بین خریداران و فروشندگان را نشان می‌دهد.وقتی یک رابطه قوی میان فردی بین دو طرف تعهد وجود دارد در نتیجه تعهد برای نگهداری رابطه ،بالاتر می رود.وقتی انتخاب برای برقراری ارتباط از طریق روابط اجتماعی وجود داشته باشد،شرکت ها با احتمال بیشتری به مراقبت و حفظ مشتریان به عنوان دوستانی که سعی می‌کنند به خواسته های خاص خود برسند،می پردازد.وقتی مشتریان آگاه باشند که به عنوان دوست قلمداد می‌شوند،آن ها با تمایل بیشتری به شرکت ها فرصت خدمت می‌دهند ‌بنابرین‏ شانس روابط آینده افزایش میابد.

Gadde and Snehota ((2000اشاره می‌کنند که وقتی بین دو شریک تجاری رابطه نزدیک تری وجود داشته باشد آن ها با احتمال بیشتری به هم وابسته اند و بر رضایت،تعهد و اعتماد هم اثر می‌گذارند.

Wilson and Mummalaneni ((1986بیان می‌کنند که زمانی که روابط قوی تر است ‌و پیوند های اجتماعی بین اعضای درون روابط تجاری موجود باشد،تعهد به حفظ را قدرت می‌دهد.